logo

През последното десетилетие на пазара на потребителски услуги в Русия имаше значителни промени. Тези промени се характеризират с два процеса. От една страна, съществуват напълно нови видове услуги, свързани предимно с развитието на високи технологии. От друга страна, има качествена промяна в сферата на вече съществуващите услуги. Една от тези области е сферата на общественото хранене, и по-специално пазарът на ресторантьорски услуги.

Може да се приеме, че развитието на ресторантьорския бизнес се насърчава от промените в начина на живот на самите потребители. На първо място се формира специална слой от населението, който би могъл да плати за посещение на ресторант. Това вероятно се дължи на нарастващите доходи. На второ място, има промени в самото възприятие на ресторантьорските услуги - от отношението към ресторанта като институция за избраните да го възприемат като място, където можете не само да обядвате, но и да се забавлявате. На трето място, имаше намаление на дела на домашна работа в общата сума на заетостта на едно лице, в резултат на което хората започнаха все по-вечеряне и вечеря извън дома. Четвърто, равнището на диференциация на доходите на населението се е увеличило, което е допринесло за ефекта на демонстративното потребление - желанието да не бъде по-лошо и в много случаи дори по-добре от други, изразено в придобиването на скъпи стоки от известни марки, потреблението на скъпи услуги и т.н. за да потвърди техния статус. Посещението на ресторанти става "модерно" и е свързано с приятно прекарване на свободното време.

На пръв поглед поведението на потребителите на ресторантьорски услуги може да изглежда нерационално - цената на ястията, които те поръчват, далеч надвишава тяхната цена. Но в действителност хората, които посещават ресторанти, означават, че в тях се намира удовлетворението на техните интереси. Очевидно е, че мотивът за посещение не е просто желание за удовлетворяване на глада, има и други фактори, които привличат хората в ресторант. По този начин става необходимо да се разбере какво точно (освен необходимостта да се задоволи гладът или нежеланието да се готви у дома) привлича хората в ресторант.

Следователно проблемът на това изследване е несигурността на мотивите и целите на посещението в ресторанта, както и критериите за неговия избор, тъй като е очевидно, че потребителите идват в ресторанта не само за да задоволят нуждата си от храна или защото не искат да готвят вечеря вкъщи.

Критерии за избор на ресторант "Парк Джузепе":

1. Близостта до архитектурните забележителности на Санкт Петербург

2. Паркиране в ресторанта

3. Висок вкус на ястия

4. Тип кухня-италиански

5. Широка селекция от ястия

6. Широк избор на алкохолни напитки.

7. Разходите за хранене (средната получаваща институция) -1500 рубли. на човек

8. Метод на обслужване на гостите - сервитьор.

9. Качество на услугата - бързина на обслужване, приятелско отношение към персонала с гостите, настройка на масите и др.

10. Посетителски контингент - прилична аудитория на възраст 25-50 години (вероятно с деца) с висок или среден доход

11. Интериорът е проектиран в класически италиански стил.

12. Размерът на ресторанта е 3 стаи за 45, 60 места и остъклена тераса с 80 места.

13. Наличие на добра вентилационна система.

14. Нивото на шума в помещението - няма шум от кухнята на ресторанта и от улицата, на фона има спокойна италианска музика

15. Положителна обратна връзка от ресторанта като цяло.

16. Кудос в ресторанта

17. Новостта на ресторанта

Описание на потребителите на ресторантьорски услуги:

· Мотиви за посещение на ресторант - посещение на ресторант със семейство, среща с приятели, бизнес среща, романтична вечеря, сватба, рожден ден и др.

· Целта на посещението на ресторант е да се забавлявате добре, да имате вкусно ястие.

- Посещение в ресторанта със семейството - цената на храната (средно постъпление на институцията)

- Отивате в ресторант с приятели - богат избор от спиртни напитки

- Романтична вечеря - престижът на институцията

- Бизнес среща (бизнес обяд) - качество на услугата

- Значително събитие в живота - размерът на ресторанта

· Използвани източници на информация за ресторанта - интернет, списания, приятели и познати

· Честота на посещение на ресторант:

- редовни посетители на конкретни ресторанти

- редовни посетители без привързаност към определен ресторант

- респондентите, които посещават ресторанти "от време на време"

· Социално-демографски характеристики (пол, възраст, финансово положение, семейно положение) - мъже и жени на възраст 25-50 години с висок или среден доход, обикновено със свои собствени семейства.

· Идентифициране на зависимостта на размера на върха за целта на посещение в ресторанта:

- Най-големият размер на върха е оставен на сервитьора в ситуация "романтична вечеря", което се обяснява с желанието да се създаде добро впечатление за себе си пред онези, поканени на вечеря.

- Ако целта на посещение на ресторанта стане семейна вечеря, то размерът на върха се свежда до минимум.

Услуги за сегментиране на пазара. Целеви пазар на хотели и ресторанти.

Целевият пазар е потенциален пазар за компания, която се определя от група хора със сходни потребности за конкретен продукт или услуга, с достатъчно ресурси, както и с готовност и способност за закупуване. Целевият сегмент е хомогенна група от потребители на целевия пазар на компанията, със сходни потребности и навици за покупка във връзка със стоките на компанията.

Сегментиране на пазара - разделяне на пазара на различни групи клиенти, което може да изисква различен продукт и / или маркетингов микс - маркетингов микс.

Пазарите се състоят от купувачи, а купувачите се различават помежду си с различни характеристики. Те могат да имат различни желания, способности, място на пребиваване, нагласи към покупки и навици за пазаруване. Всеки от тези параметри може да бъде принцип на сегментиране на пазара.

Определяне на критериите за сегментиране

Днес повечето хотелиерски предприятия използват т.нар. Целеви маркетинг, когато са избрани един или няколко целеви сегмента, за които са разработени съответните хотелски услуги и маркетингови мерки.

Пазарната сегментация на потребителите на хотелски услуги може да бъде определена: според равнището на потребителския доход (има скъпи и евтини хотели, както и средства за настаняване на туристи със средно ниво на доходите); по възраст (младежи и студенти - има специални помещения за настаняване, общежития, средно и старост, деца); за състава на семейството на пътуващите (стаи за единични, за родители с деца); по видове туризъм (селски, градски, курортни, както и конгресен или екотуризъм; хотели могат да се специализират в определен вид туризъм, могат да обслужват няколко наведнъж); по социален статус, нивото на култура на хората

Изисквания за ефективно сегментиране:

а. Измеримостта е степента, до която размерът и покупателната способност на даден сегмент са измерими.

б. Достъпността е степента, до която сегментите се поддават на въздействието на маркетинга и могат да бъдат обслужвани.

в. Рентабилността е степента, до която сегментите са сравнително големи и печеливши като пазари.

г. Способност за овладяване - нивото на способността на фирмата да развива ефективни програми с цел да овладее пазарния сегмент и да работи върху него.

Определете целевия пазар.

Сегментацията показва какво фирмата има на пазара. Компанията избира най-атрактивния сегмент / сегменти (които ще бъдат насочени) като обект на своята маркетингова стратегия за постигане на резултати. Въпреки това, предвид постоянните промени в околната среда, активното развитие на NTP, вкусовете на потребителите, компаниите често трябва да променят целевите си пазари (веднъж на всеки 3-5 години), частично или напълно. Обикновено се избират 1-2, максимум 3 сегмента. Целевият пазар - основният доход.

Възможности за пазарен обхват:

а. Недиференцираната маркетингова стратегия - пренебрегва разликите в пазарните сегменти и навлиза в пазара като цяло само с едно предлагане на пазара. Хотелът развива своите услуги и маркетингови мерки, за да достигне до всеки, който се нуждае от хотелско настаняване в даден град. В руския контекст недиференцираният маркетинг е най-подходящ за хотелите, разположени в градове, където няма други конкурентни хотели и поради това заемат монополна позиция за момента, те не се нуждаят от специализиране на услугите си за конкретни пазарни сегменти.

б. Стратегията на диференцирания маркетинг - компанията се фокусира върху няколко пазарни сегмента и разработва отделни предложения за пазара за всеки от тях. (# хотели в големите административни и икономически центрове на Русия, където има голям поток от чуждестранни и чуждестранни бизнесмени, както и хотели, разположени в курортни зони, където хотелските услуги могат да бъдат насочени към клиенти, които пребивават с цел почивка, лечение, забавления, срещи, туризъм и други).

в. Концентрираната маркетингова стратегия - особено привлекателна за компании с ограничени ресурси - вместо да търсят малък дял от голям пазар, фирмата търси голям дял от един или няколко малки пазара. (# хотели в малките градове са принудени да ограничат дейността си до тясна група на търсенето на пазара, #, приемането на ловци, рибари, участници в екотуризма, или просто avtomatitnikov или малки домашни хотели - тясна група от редовни и индивидуални клиенти).

При избора на стратегия за покритие на пазара компаниите трябва да обмислят няколко фактора:

г. Фирмените ресурси - ако са ограничени, най-разумната стратегия е концентриран маркетинг.

д. Степента на хомогенност (хомогенност) на стоките. По-подходяща стратегия за подобни продукти е недиференцираният маркетинг.

е. Еднородност (хомогенност) на пазара. Ако купувачите имат същия вкус, ако купуват същите количества продукт и реагират еднакво на маркетинговите техники, тогава недиференцираният маркетинг е подходящ.

гр. Стратегии на състезателите. Ако конкурентите използват сегментиране, използването на недиференциран маркетинг може да бъде равносилно на самоубийство. Когато, напротив, конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да спечели предимство пред тях чрез прилагане на диференциран или концентриран маркетинг.

Едноколонна дървена опора и начини за укрепване на ъгловите опори: Опорите на надземната линия са конструкции, проектирани да поддържат жици на необходимата височина над земята с вода.

Напречни профили на насипи и крайбрежни ивици: В градските райони защитата на банките е проектирана така, че да отговаря на техническите и икономическите изисквания, но естетическите са от особено значение.

Механично задържане на земни маси: Механичното захващане на земни маси по наклон осигурява противоположни структури с различни конструкции.

Папиларните модели на пръстите са маркер на атлетичните способности: дерматоглифните признаци се формират на 3-5 месеца от бременността, не се променят по време на живота.

Анализ на целевия пазар на ресторант "Мадиар" и избор на стратегия за неговото покритие

Анализ на конкурентоспособността на ресторант "Мадиар"

След провеждането на проучване на пазара на ресторанти в Москва, може да се заключи, че основните конкуренти на "Madyar" са ресторантите Andreas и Costa Diva, които са доста развити в ресторанта. Те бяха избрани според критериите за предлаганите услуги, размера на средната поръчка, както и географското местоположение. В съответствие с анализа се оказа, че и трите предприятия обслужват приблизително същия сегмент, техните продукти и имена са с високо качество и разнообразие. Единственият проблем, пред който са изправени трите предприятия, е високите цени.

Резултатите от изследванията на конкурентите могат да бъдат представени под формата на сравнителна таблица 6.

Таблица 6. Сравнителни характеристики на ресторантите "Мадиар", "Андреас", "Каста Дива"

Ресторант "Каста Дива"

1. Качество на продукта

2. Качество на услугата

7. Атрактивен външен вид

8. Интериор на ресторанта

В съответствие с таблицата могат да се направят следните изводи: въз основа на факта, че данните, получени чрез разпитване на клиенти, бяха разпределени по петточкова скала, се очертаха предимствата и недостатъците на ресторантите. Най-слабата връзка е, че потребителите просто не знаят за ресторантите поради недостатъчно развитата реклама. Също така значим недостатък е цената. Компонентът, който е имал положително въздействие върху структурата на търсенето на предприятието, е качеството на продуктите и услугите, а те са и най-важните във веригата на ресторантьорския бизнес.

След това се формира конкурентната реакционна матрица. За целта е необходимо да се оцени финансовата и икономическата пазарна позиция на конкурентите. Тя е представена в таблица 7.

Таблица 7. Нагласи на потребителите към услугите на ресторантите "Андреас" и "Каста Дива"

Ресторант "Мадиар"

Ресторант Andreas

Ресторант "Каста Дива"

Ако цената на услугите се промени, т.е. намалява с 10%, тогава конкурентите ще бъдат принудени да намалят цените: ресторант Andreas - с 5% и ресторант Casta Diva - с 10%, докато те ще трябва да увеличат рекламните разходи съответно: с 10% и с 12%; те също ще трябва да подобрят съответно качеството: с 5% и с 5%.

Ако рекламните разходи се увеличат с 10%, тогава Andreas ще намали цените си с 2%, а Casta Diva - с 5%, ще трябва да увеличат рекламните разходи с 5%, съответно Andreas и 5%, Costa Diva "И подобряване на качеството на услугите" Андреас "с 2%," Коста Дива "с 3%.

Ако подобрите качеството на услугите с 10%, тогава Andreas ще намали цената с 10%, а Costa Diva - с 15%, увеличавайки рекламните разходи с Magyar с 2% и Costa Diva с 2%. В допълнение, те ще се опитат да подобрят качеството на услугите, съответно "Андреас" с 10%, "Коста Дива" с 10%.

Също така е възможно да се направи сравнителен анализ на всички параметри между хотелите, който в крайна сметка ще даде пълен набор от показатели, които оценяват качеството на услугите в ресторантите. В същото време значението на свойството в общата структура на свойствата на продукта трябва да съвпада със значението на съответния елемент на нуждата.

За да се получи на базата на индикатор за една група, който характеризира съответствието на даден продукт с необходимост, е необходимо да се комбинира, като се вземе предвид неговата значимост. Полученият по този начин показател характеризира степента на съответствие на даден продукт с съществуваща нужда в целия набор от технически параметри. Колкото по-висока е стойността му, толкова по-удовлетворени са запитванията на клиентите. Индивидуалните и групови показатели отразяват степента на удовлетворяване на нуждите, като същевременно не позволяват да се оцени конкурентоспособността на продуктите. За целта е необходимо да се сравнят показателите на анализираните продукти и конкурентите и да се разбере коя от тях е по-подходяща за нуждите. Подобно сравнение ни позволява да определим нивото на конкурентоспособност на този продукт в сравнение с продуктите на конкурентите във връзка със специфична нужда.

Въпреки очевидната простота на горния индикатор, неговото приложение на практика в някои случаи е трудно. То е приложимо, когато е известна необходимостта, функцията, която продуктът трябва да изпълни, и специфичните условия за неговото прилагане. В повечето случаи това изисква обширна и точна информация за нуждите на клиентите, както и отнемащи време и скъпо пазарно проучване. Ето защо често конкуренцията се оценява чрез косвен метод - като се използва извадков продукт. В този случай анализът се приема не като необходимост, а като пробен продукт, който вече е в търсенето и следователно в известна степен е близък до социалните нужди. Пробата следователно действа като материална цел, която трябва да отговаря на продуктите, предназначени да посрещне специфична нужда, а също така моделира необходимостта и ви позволява да сравнявате параметрите си с параметрите на продукта, който ще бъде оценен, което улеснява и намалява цената на анализа.

Целеви пазар на ресторанти

Сегментирането на пазара е процесът на разделяне на пазара на отделни групи клиенти с различни нужди, характеристики или поведение, всеки от които изисква различни продукти или маркетингови комплекси. 35

Има три основни сегментационни цели:

1. Намерете на пазара онези купувачи, чието ефективно търсене на фирма може да задоволи днес и в дългосрочен план.

2. Изключете тези, чието търсене е по-добре да срещнете конкурентите си.

3. Концентрирайте усилията само върху онези клиенти, чиито нужди компанията може да задоволи по-добре от други. 36

Няма един единствен метод за сегментиране на пазара. Основните принципи на сегментиране, подчертани от търговците, са: географски, демографски, психографски и поведенчески.

Използването на стратегия за сегментиране ще позволи на Palkin да реализира конкурентно предимство на компанията и да използва по-добре маркетинговите си възможности, за да отговори на търсенето на клиентите. 37

След това представяме сегментирането за ресторант Palkin.

Санкт Петербург е географската територия на ресторант Palkin. В ресторанта "Palkin" обичат да посещават звездите на културния и бизнес свят. Посещението в ресторант с панорамна гледка към Невски проспект става неразделна част от посещението на руски и чуждестранни гости в Санкт Петербург, за които често залите на ресторанта също се превръщат в място за официални преговори. Обществеността на институцията се състои от руски и чуждестранни бизнесмени, балет, поп и музиканти на средна възраст.

"Принадлежността към историята на Санкт Петербург дава на ресторантите допълнителни предимства", казва рекламният мениджър на ресторант "Палкин" Андрей Гудков. - Разбира се, успехът на предприятието зависи от компетентното управление и някои инвестиции в възстановяването на атмосферата на Петербург в институцията. Добър пример са ресторантите в Москва. В столицата има по-малко исторически "чипове", но московците ги използват умело и правят значителни печалби. "

От лятото на 2010 г. Палкин сключи споразумение с един от яхт клубовете в Санкт Петербург за наемане на яхти и лодки с капацитет от 6 до 25 души. Храната, предварително поръчана а ла карт, се приготвя в самия ресторант. "Ние бяхме първите, които предлагаха пакет от услуги, включително водни ястия и ястия", каза Евгений Ларченко, изпълнителен директор на групата "Палкин". "Търсенето в този конкретен сегмент на пазара се очертава." Според него, в областта на лодките и в сферата на кетъринга конкуренцията днес е висока, но никой още не е предложил такава пакетна оферта. Лодките и луксозните яхти са предназначени само за елита публика. Другите ресторантьори, въпреки че приветстват разработването на проекти в тази ниша, не бързат да го развиват. 38

По този начин ресторантът заема доста обширна територия. Демографските сегменти са не само жителите на Санкт Петербург, жителите на Москва, звездите, чужденците, но и елитните компании, които си позволяват да прекарват корпоративните си празници с услугите на луксозен ресторант.

При обработката на данните за разпределение за сегментиране по демографски и психологически принципи бяха взети предвид следните променливи: възраст, пол, ниво на доходите, професия, образование, националност, социална класа и начин на живот.

Възрастта на посетителите на ресторанта като процент е както следва:

Проучванията на общественото мнение сред посетителите на ресторанта показват, че мъжете са склонни да харчат много повече за бизнеса с хранителни услуги, отколкото за жените. Естествено, доходът на посетителите пряко засяга приемливите разходи за еднократна визита. 39

Пол: мъже - 75%, жени - 25%

Ниво на доходите. Като се има предвид, че средната проверка в луксозен ресторант е поне 100 евро, може да се заключи, че нивото на доходите на посетителите на ресторанта е високо. Данни в проценти:

По-малко от $ 2,500 - 7%, $ 2,5 - $ 5,000 - 12%, $ 5,000 - $ 7,500 - 20%, $ 7,500 - $ 10,000 - 30%, 10,000 - 20,000 долари - 35%

Бизнес (газ, нефт, металургия).

Политици, длъжностни лица.

Собствениците на най-големите компании с висок доход

Високо общество. Звезди на театъра, киното, шоубизнеса.

Образование: Гостите на ресторанта трябва да бъдат подготвени за това, че строго спазват правилата на етикета. Елитът, който посещава ресторанта "Palkin", има няколко висши учебни заведения. Някои получиха образование в чужбина.

Националност: руски. Чужденците са европейци. По-рядко - азиатци.

Начин на живот: Работа. Много бизнес срещи, много пътувания. Активно пътуване.

Американските социолози разграничават 6 социални класи - най-ниската по-ниска класа (20% от населението), най-ниската класа (35% от населението). население), най-висок клас (по-малко от 1% от населението). На психографския принцип има 3 обществени класа, които посещават луксозни ресторанти.

Това е най-високата средна класа - лицата, които създават кариера в либералните професии, мениджъри, бизнесмени. Те се грижат за образованието, духовния живот, културата и гражданските дела.

Долна горна класа - Хора от свободните професии или бизнесмени, които получават високи доходи поради изключителните си способности. Те са активни в обществените и гражданските дела, искат признание за техния социален статус и са предизвикателни. Пазарът на добри жилища, мебели, дрехи.

Стремете се да отидете в най-високата класа. Пазар на скъпи къщи, яхти, басейни, коли.

Най-високият клас - елитът на обществото, произхождащ от известни семейства и живеещи върху наследствено богатство. Даряват пари за благотворителност, притежават повече от една къща, не са свикнали да излагат своето богатство на показ. Пазарът на бижута, антики, къщи, почивка и туристически услуги.

По принцип ресторантът "Палкин" проектира своите продукти и услуги на представители от най-висок клас и най-висок клас.

Потенциалният клиент на ресторанта е човек. Привлекателна възрастова група са хората на възраст между 40 и 55 години. За тази група хора трябва да има призив към ценностите: власт, законност, достойнство, труд. Това са хора с високи доходи. Съсредоточете се върху "статута" и ангажимента към определена марка. По правило те имат банкови сметки, луксозни жилища, летни къщи, евентуално недвижими имоти в чужбина. В повечето случаи те вече са запознати с живота в селска къща, те са в чужбина, така че имат ясни изисквания за нов елитен жилищно настаняване. Около 30% от посетителите са хора, свързани с генериране на доходи от газови корпорации, още 30-40% са предприемачи, свързани с петрол и въглища, а останалите клиенти са представители на финансови институции и други. Това са богати проспериращи, успешни хора. Те притежават скъпи луксозни изпълнителни автомобили: Bentley, BMW, Mercedes, Audi, Porsche и др. дрехи от световни марки от първите линии, ексклузивни часовници и бижута.

Има три стратегии за постигане на пазара: недиференциран маркетинг, диференциран и концентриран. 40 За ресторант Palkin е избрана диференцирана маркетингова стратегия. В този случай компанията ще се представи на два пазарни сегмента и беше решено да се разработи отделно предложение за всеки от тях. Избрани сегменти:

Чуждестранни гости, заемащи високи длъжности;

Руският елит, мъжете над 40 години, бизнесмените и политиците, които са активни купувачи на луксозни стоки.

С помощта на дълбокото проникване във всеки сегмент се надяваме да постигнем увеличение на печалбите и да укрепим позицията си на пазара на ресторанти. За да се покрият по-голям брой сегменти, беше решено да се популяризират техните кетъринг услуги, както и услугите на корпоративни събития, сватби, рождени дни и банкети. За привличане на чуждестранни гости е необходимо да се развие изложбената зала, като се направи по-голяма реклама за изложби.

Напоследък броят на ресторантите "с история" постоянно нараства, за да се анализира по-добре ситуацията на пазара на ресторант Palkin, е необходимо да се проучи конкурентната среда.

Сегментиране на пазара на ресторантьорски услуги с цел проучване на въпроса за сегментацията на пазара

Същността на сегментацията на пазара на продажбите: критерии, знаци, методи, предмети, маркетингови стимули. Пазарни проучвания на примера на ресторанта "Варвар", разработването на неговата стратегия за развитие, изборът на целеви сегменти и позиционирането на стоки и услуги.

Изпратете добрата си работа в базата знания е проста. Използвайте формата по-долу.

Студенти, завършили студенти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще ви бъдат много благодарни.

Публикувано в http://www.allbest.ru/

по дисциплина "Маркетинг в отрасли и сфери на дейност"

Сегментиране на пазара на ресторантьорски услуги с цел проучване на въпроса за сегментацията на пазара

ГЛАВА 1. Стойността на пазарната сегментация в маркетинга

1.1 Същност на сегментацията на продуктовия пазар, критерии и знаци

1.2 Методи на сегментиране на пазара

1.3 Избор на целеви сегменти и позициониране на продукта

ГЛАВА 2. Пазарни проучвания, приготвящи примера на ресторанта "Варвар"

2.1 Характеристики на учебните предмети

2.2 Пазарното сегментиране на примера на ресторанта "Варвар"

ГЛАВА 3. Разработване на стратегия за развитие на ресторант "Варвар"

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНАТА ЛИТЕРАТУРА

Всеки продавач знае, че купувачът трябва да се възползва от покупката на стоки. След това ще купува стоки отново и отново. Усилията за директен маркетинг са насочени към повишаване на знанията на купувача за тези предимства. Но какви ползи търсят купувачите в продукта? Как да разберем нуждите на купувачите? И колко купувачи с подобни нужди присъстват на пазара? Тези и много други въпроси относно нуждите и желанията на клиентите се отразяват чрез сегментиране.

В същото време, всяка компания е наясно, че нейните продукти не могат да бъдат незабавно привързани от всички купувачи. Има твърде много купувачи, те са широко разпръснати и се различават един от друг в техните потребности и навици. Най-добре е някои фирми да насочат вниманието си към обслужването на определени части или сегменти на пазара. Фирмата трябва да избере най-атрактивните пазарни сегменти, които е в състояние ефективно да обслужва.

Проблемите на сегментацията на пазара са от ключово значение за организацията на маркетинговата работа. В почти всички видове маркетингови дейности се използва анализът на пазарните сегменти и влияе върху резултатите от работата.

Ето защо избраната тема на курсовата работа ми се струва съвсем модерна и релевантна. Успешното решение на проблемите на сегментацията на пазара от страна на фирмата ще доведе до увеличение на продажбите и съответно доходите на компанията. Осъществяването на печалба е основната цел на всяка търговска организация.

Целта на този курсов проект е да проучи въпроса за сегментацията на пазара. Тази цел се постига чрез решаване на следните задачи:

1) Да се ​​дефинира сегментацията на пазара, да се определят основните му характеристики и критерии;

2) Опишете основните методи за сегментиране на пазара;

3) Да разгледаме процеса на сегментиране на потребителския пазар;

4) Определете как откриването на привлекателността на даден сегмент, избора на целевите сегменти;

5) Проучване на пазара на кетъринг.

Предметите за сегментиране на пазара са:

? продуктови групи (стоки, услуги);

Емпиричната база на изследването е статистически материали.

Логиката на работата ми се сравняваше с логическата обосновка на фирмата-продавач на съвременния стоков пазар. Всички етапи са завършени - от идентифицирането на принципите на сегментиране до избора на целевия сегмент и позиционирането на продукта на пазара.

ГЛАВА 1. СТОЙНОСТТА НА СЕГМЕНТАЦИЯТА НА ПАЗАРА В ТЪРГОВИЯТА

1.1 Същност на сегментацията на продуктовия пазар, критерии и знаци

Фирмите, работещи на съвременния пазар осъзнават, че техните продукти или услуги не могат да задоволят изцяло нуждите и желанията на всички потребители. В идеалния случай фирмата, разбира се, ще се опита да заема всички пазарни ниши (сегменти), за да увеличи печалбите. Всъщност тя провежда маркетингови проучвания и в резултат на това фокусира вниманието си върху отделни пазарни сегменти, където нейният продукт ще донесе максималния доход - в крайна сметка е съвсем очевидно, че различните потребители искат да купуват различни стоки. За да проучите по-нататък този проблем, помислете за основните маркетингови стратегии.

Масов маркетинг. С масовия маркетинг продавачът се занимава със серийно производство, масово разпространение и масово разпространение на продажбите на същия продукт за всички купувачи наведнъж. По едно време Coca-Cola произвежда само една напитка за целия пазар, с надеждата, че ще привлече всички. Основният аргумент в полза на масовия маркетинг е, че с такъв подход производствените разходи и цени трябва да бъдат намалени възможно най-много и да се формира най-големият потенциален пазар.

Диференциран маркетинг на продукти. В този случай продавачът произвежда два или повече продукта с различни свойства, с различен дизайн, с различно качество, в различни опаковки. Днес Coca-Cola произвежда няколко безалкохолни напитки в различни опаковки с различен капацитет. Тези продукти са предназначени не само за задоволяване на различни сегменти от пазара, но и за създаване на разнообразие за купувачите.

Целеви маркетинг. В този случай продавачът прави разграничение между пазарните сегменти, избира един или повече от тях и разработва продукти и маркетингови комплекси за всеки от избраните сегменти. Например, Coca-Cola създаде своята напитка Coca-Cola Light, за да отговори на нуждите на потребителите, които се грижат за диетата.

Днес фирмите все повече се придвижват от методите на масовия и стоково диференциран маркетинг до техниката на целеви маркетинг, което помага на продавачите да идентифицират по-добре съществуващите маркетингови възможности. За всеки целеви пазар продавачът може да развие необходимия продукт за този пазар. За да се осигури ефективно покритие на всеки такъв пазар, той може да варира в цените, каналите за разпространение, промоционалните усилия.

Целевият маркетинг изисква три големи събития.

1. Сегментиране на пазара 2. Пазарни цели 3. Поставяне на пазари

1. Определяне на основата (почвата) за сегментиране на пазара

2. Разработване на типа сегмент

3. Разработване на мерки за привличане на сегмент

4. Избор на целеви сегменти

5. Разработване на профили на потребителски групи.

6. Разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент

Първата сегментация на пазара? Разбивка на пазара в ясни групи клиенти, всеки от които може да изисква отделни продукти и / или маркетингови комплекси. Компанията определя различни начини за сегментиране на пазара, прави профили на получените сегменти и оценява степента на привлекателност на всеки от тях.

Вторият е изборът на целевите пазарни сегменти? оценка и избор на един или няколко пазарни сегмента, за да бъдат въведени с техните стоки.

Трети позициониращ продукт на пазара? предоставянето на продукта на конкурентна позиция на пазара и разработването на подробен маркетингов микс.

Преди да разгледаме въпроса за сегментацията на пазара, препоръчително е да ги класифицираме.

В маркетинга пазарът означава съвкупността от всички потенциални потребители, които усещат необходимостта от стоки от определена индустрия и са в състояние да ги задоволят.

В зависимост от вида на потребителите се разграничават следните видове пазари: потребителският пазар и пазарите на организации. Последните се подразделят на пазарите на продукти за промишлени цели, пазари за препродажба и пазари на държавни институции. С такова изобилие от пазари е очевидно, че при извършване на сегментиране на пазара трябва да се вземе предвид една или друга от характеристиките му, да се вземе предвид оригиналността на продуктите, продавани на различни пазари.

Като уводна дума е целесъобразно да се припомни законът Pareto ("закон 80:20"), според който само 20% от купувачите носят на компанията 80% от приходите, представляващи обобщена група от целеви клиенти на компанията. Компанията фокусира своите продукти върху тях ("стрелба по цели"). Тази стратегия на пазарна активност изглежда е по-ефективна. По същество това е сегментацията на пазара.

Сегментирането на пазара включва разделянето на пазарите на отделни групи клиенти (пазарни сегменти), които могат да изискват различни продукти и които изискват различни маркетингови усилия.

Сегмент? Това е група от потребители, характеризиращи се с подобна реакция на предлагания продукт и на набор от стимули за маркетинг.

Основата на цялата система за планиране на пазара е прогнозирането на продажбите. Следователно първата задача на ръководството на компанията е да определи обема на продажбите в съответствие с търсенето и само въз основа на оценка на пазара на продажбите може да започне да планира производството и финансовата дейност на компанията

Пазарна оценка? набор от дейности, насочени към проучване на продажбите и маркетинговата дейност на предприятието, както и проучване на всички фактори, влияещи върху производствения процес и популяризирането на стоките от производител до потребител. Всяко предприятие осъзнава, че клиентите му не могат да бъдат незабавно привлечени от всички клиенти, следователно с помощта на маркетинга, управлението на предприятието въз основа на информацията за потенциалните потребители, регионите, в които има търсене, цените, които потребителите са готови да платят за стоките, каналите за дистрибуция и конкуренцията пазарен сегмент на продажбите.

Пазарен сегмент? тя е част от нея, дефинирана по специален начин, която може да бъде ефективно обслужвана от предприятието.

Пазарната сегментация по потребителски групи е група от потребители според някои признаци, които до известна степен определят мотивите за поведението си на пазара.

Сегментирането на пазара по групи продукти е дериват на пазарната сегментация по групи потребители, отчита нуждите и предпочитанията на потребителите за качествените характеристики на продукта (стоки, услуги).

Сегментиране от предприятия (конкуренти)? Това е група от конкуренти по конкурентни фактори за насърчаване на пазара.

Сегментирането на пазара се извършва по критерии и знаци.

Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

? капацитета на сегмента, който ще определи броя на потенциалните клиенти и съответно необходимия производствен капацитет;

? канали за дистрибуция и продажби на продукти, което позволява да се решават въпроси относно образуването на дистрибуторска мрежа;

? стабилност на пазара, което позволява да се направи избор по отношение на възможността за използване на капацитета на предприятието;

? рентабилност, показваща нивото на рентабилност на предприятието в този пазарен сегмент;

? Съвместимост на пазарния сегмент с пазара на основните конкуренти, което дава възможност да се прецени силата или слабостта на конкурентите и да се вземе решение за целесъобразността и готовността за въвеждане на допълнителни разходи при насочване към такъв сегмент;

? оценяване на трудовия опит на конкретен персонал на предприятието (инженеринг, производство или продажби) в избран пазарен сегмент и предприемане на подходящи мерки;

? защита на избрания сегмент от конкуренцията.

Като обобщим горното, можем да направим следното заключение:

Основните аргументи в полза на сегментирането са следните:

1) Предоставя се по-добро разбиране не само на потребностите на потребителите, но и на това, което са (техните лични характеристики, поведение на пазара)

2) По-добро разбиране на естеството на конкуренцията на конкретни пазари.

3) Възможно е да се съсредоточат ограничените ресурси върху най-печелившите области на тяхното използване.

4) При разработването на планове за маркетингови дейности се отчитат особеностите на отделните пазарни сегменти, в резултат на което се постига висока степен на ориентиране на инструментите за маркетингова дейност към изискванията на специфични пазарни сегменти.

1.2 Методи на сегментиране на пазара

Следващият етап на сегментиране на пазара е изборът на метода на сегментиране и неговото приложение. Такава работа се извършва чрез използване на специални методи за класифициране според избрани критерии (характеристики). Има много методи на класификация, генерирани от разликата в целите и задачите, пред които са изправени изследователите. Най-често срещаните методи за сегментиране на пазара са методът на групиране по една или няколко основания и методи за многовариантен статистически анализ.

Методът на групиране се състои в последователна разбивка на набор от обекти в групи според най-важните характеристики. Знакът се отличава като критерий за формиране на системата (собственикът на продукта, потребителят, който възнамерява да закупи продукта), след това се формират подгрупи, в които значението на този критерий е много по-високо от това на всички потенциални потребители на продукта. Чрез последователни разбивки на две части пробата е разделена на няколко подгрупи.

За целите на сегментирането се използват и методи за многоизмерна класификация, когато отделянето се извършва едновременно по комплекс от анализирани черти. Най-ефективният от тях са методите за автоматична класификация или пък анализ на клъстерите.

В този случай класификационните схеми се основават на следните допускания. Потребителите, които са сходни помежду си по няколко начина, се комбинират в един клас. Степента на сходство сред потребителите от една и съща класа трябва да бъде по-висока от степента на прилика между хората, принадлежащи към различни класове.

Използвайки този метод, проблемът с типизирането се решава с едновременното използване на демографски, социално-икономически и психографски показатели. Изграждането на типология е процесът на разрушаване на изучавания набор от обекти в доста хомогенни и стабилни групи във времето и пространството.

Например, сред "психологическите" сектори много важно място се заема от "отношението на потребителя към новостта на стоките".

Съществуват и техники за сегментиране на пазара въз основа на т.нар. "Сегментиране на продукти" или сегментиране на пазара по параметри на продукта. То е особено важно в производството и маркетинга на нови продукти. В съвременните условия, за да се увеличи конкурентоспособността и да се определи правилно пазарният капацитет, не е достатъчно предприятието да извършва сегментиране на пазара само в една посока? определяне на потребителски групи за някои знаци. В рамките на интегрирания маркетинг, сегментацията на самия продукт се изисква и според най-важните параметри за неговото популяризиране на пазара. За тази цел използвайте метода за съставяне на функционални карти? извършване на един вид двойно сегментиране, по продукт и потребител.

Функционалните карти могат да бъдат еднофакторни (сегментирането се извършва за всеки един фактор и за еднородна група от продукти) и многофакторна (анализ на групите потребители, за които е предназначен конкретният модел на продукта и кои параметри са най-важни за популяризиране на продуктите на пазара). Чрез създаването на функционални карти можете да определите кой пазарен сегмент е предназначен за този продукт, кои функционални параметри отговарят на различните потребителски нужди.

При разработването на нов продукт тази техника предполага, че всички фактори, отразяващи системата на потребителските предпочитания, трябва да бъдат взети под внимание и в същото време техническите параметри на новия продукт, с които можете да задоволите нуждите на потребителя; се определят групи от потребители, всеки от които има собствен набор от заявки и предпочитания; Всички избрани фактори са подредени по ред на важност за всяка от групите потребители.

В заключение, можете да обобщите. Изборът на техника за сегментиране на пазара е трудна задача. Когато анализаторът има проблеми със сегментацията на пазара, той трябва да вземе решение за технологията и методите за изграждане на сегменти. След определянето на принципите и методите на сегментиране основният етап преди реалното сегментиране е избора на разумни критерии за тази процедура. Очевидно тези критерии ще бъдат различни за потребителските и индустриалните пазари. Разгледайте ги отделно.

1.3 Избор на целеви сегменти и позициониране на продукта

Възможности за покритие на пазара

Маркетинговата сегментация разкрива възможностите на различните пазарни сегменти, в които продавачът трябва да действа. След това фирмата трябва да реши колко сегмента да бъдат обхванати и как да определи най-печелившите сегменти за нея.

Фирмата може да се възползва от три стратегии за пазарно покритие: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.

Недиференциран маркетинг. Вероятно фирмата ще реши да пренебрегне разликите в сегментите и незабавно да обжалва целия пазар със същата оферта. В този случай той съсредоточава усилията си не върху това как потребностите на клиентите се различават помежду си, а върху това, което е обичайно в тези нужди. Тя разработва продукт и маркетингова програма, която изглежда привлекателна за колкото се може повече купувачи. Тя разчита на масовото разпространение и масовата реклама. Компанията се стреми да даде на продукта образ на превъзходство в умовете на хората.

Недиференцираният маркетинг е икономичен. Разходите за производството, разпространението и рекламата на стоки са малки. Фирмите, които прибягват до недиференциран маркетинг, обикновено създават продукт, предназначен за най-големите пазари.

Диференциран маркетинг. В този случай фирмата решава да говори по повечето или дори всички сегменти и разработва отделно предложение за всеки от тях. Така че си спомняме корпорацията "Дженерал Мотърс" се стреми да произвежда автомобили "за всякакви портфейли, с каквато и да е цел, за всяко лице". Предлагайки подходящи продукти за всеки сегмент, тя се надява да постигне ръст на продажбите и по-дълбоко проникване във всеки от пазарните сегменти. Тя очаква, че благодарение на укрепването на позицията си в няколко пазарни сегмента, тя ще може да идентифицира в съзнанието на потребителя компания с тази продуктова категория, надявайки се да увеличи повторните покупки.

Концентриран маркетинг. Много фирми виждат за себе си трета възможност за маркетинг, особено привлекателна за организации с ограничени ресурси. Тези фирми съсредоточават своите усилия върху един или повече пазарни сегменти.

Концентрираният маркетинг е свързан с повишен риск. Избран пазарен сегмент може да не отговаря на очакванията, например, потребителите могат да спрат да купуват продукта от предлагания тип. В резултат на това компанията ще претърпи тежки загуби.

При избора на стратегия за пазарно покритие следва да се имат предвид следните фактори:

1) Фирмени ресурси. С ограничени ресурси най-рационалната стратегия е концентриран маркетинг;

2) Степента на хомогенност на продукта. Недиференцираните маркетингови стратегии са подходящи за еднакви продукти, като пшеница или стомана;

3) Етап от жизнения цикъл на продукта. Когато една компания навлезе на пазара с нов продукт, препоръчително е да се предлага само една версия на новостта. В същото време стратегиите за недиференциран или концентриран маркетинг са най-ефективни;

4) Степента на хомогенност на пазара. Ако купувачите имат същите вкусове, купуват едно и също количество стоки в същите интервали от време и реагират еднакво на едни и същи стимули за маркетинг, е целесъобразно да се използва недиференцирана маркетингова стратегия;

5) маркетингови стратегии на конкурентите. Ако конкурентите се занимават с сегментиране на пазара, използването на недиференцирани маркетингови стратегии може да бъде катастрофално. Ако конкурентите използват недиференциран маркетинг, фирмата може да се възползва от използването на концентриран или диференциран маркетинг.

Позициониране на продукта на пазара

"Следващата стъпка в определянето на посоката на пазарна ориентация в дейността на организацията е да се определи позицията на продукта в отделните пазарни сегменти? Това се нарича позициониране на пазара. Позиция на продукта? Това е мнението на определена група потребители, целеви пазарни сегменти по отношение на най-важните характеристики на продукта. Тя характеризира мястото, заемано от конкретен продукт в съзнанието на потребителите във връзка с продукта на конкурентите. Продуктът трябва да се възприема от определена група от целеви потребители като имащ ясен имидж, който го отличава от продуктите на конкурентите. Разбира се, трябва да вземем и предвид факта, че позицията на продукта е повлияна от репутацията и имиджа на компанията като цяло.

Следователно позиционирането на пазара се основава на оценките на потребителя за позицията на пазара на определен продукт, като избора на такива параметри на продукта и елементи на маркетинговия микс, които от гледна точка на целевите потребители ще предоставят на продукта конкурентни предимства.

Позиционирането е развитие и създаване на образ на продукт по такъв начин, че да заема достойно място в съзнанието на купувача, което се различава от позицията на стоките на конкурентите.

По този начин позиционирането на продукта в целевия сегмент се свързва с подчертаване на отличителните предимства на даден продукт, отговарящи на специфичните нужди или на определена категория клиенти, както и създаване на характерна имидж на продукта и / или фирмата.

За да получи силни позиции в конкурса, въз основа на резултатите от позиционирането на своите продукти, организацията идентифицира характеристиките на продукта и маркетинговите дейности, които могат да отличат продуктите си от тези на конкурентите и да диференцират своите продукти. И за различни продукти могат да бъдат избрани различни посоки на диференциация.

сегментиране на пазара за позициониране на ресторанта

ГЛАВА 2. ИЗСЛЕДВАНЕ НА ПАЗАРА НА ПРЕДПРИЯТИЕТО НА ОБЩЕСТВЕНАТА КУХНЯ В ПРИЛОЖЕНИЕТО НА РЕСТОРАНТ "БАРВЪР"

2.1 Характеристики на обекта на обучение

Ресторант "Варвар" бе открит на 12 ноември 2010 г. От самото си откритие "Варваринът" се превърна в един вид културен център за хиляди хора от Иркутск. Спечелването и местоположението му е центърът на града, както и специалната, гостоприемна атмосфера на ресторанта.

2 години от откриването на "Варвара", а сега ресторантът е култово място за отмора и среща с хора от различни професии и възрасти. Едва ли можете да намерите ресторант с еднакво стилен интериор в Иркутск. Самият основател участва в индивидуалното си развитие, избра всичко лично и с трепет.

Тухли, полилеи, мебели: маси, столове, огледала - изкуствено възрасти. Полилеи - боядисани с малка четка.

Във входната зона са направени 6 чифта златни ръце на човешки ръце.

Главите на животните в залите - хартия-махе от известния скулптор Раянова Алена. Те са изработени от пластилин, на върха на папие-махе, с уважение към истинския размер и пропорции.

Две кравешки кожи: червени (на стената) и кафяви (на пода).

В интериорни предмети: бикове, животински фигури, свещи, бутилки вино.

Подът е килима мозайка, всичко е изложено от ръцете, куб на куб.

Залите на ресторант Varvar са декорирани в различни стилове:

- зала за пури за 15 души;

- зала "Романтик" - за 40 души;

- мангална зала за 40 души;

- VIP стая със свещ камина за 8 души

Всеки гост ще намери за себе си "своя" вариант на комфорт.

Цветовете на компанията се зачитат: черно, златисто, червено. Почти всички оформления използват лого (глава). Има клише, използва се в сладкарницата, за десерти (маркови шоколади, сладкиши). Има шаблон на главата, той се използва за торти.

Меню (карта на бар, главни, броячи, маркови папки) всичко от една хартия, черно със златно и червено релефно щамповане

Гравиране "варвар" на чиниите (чинийки, турбини) и на салфетки.

Прибори за хранене - английски порцелан

Стъкло - френски кристал, специално стъкло за ресторанти!

В "Барбара" всичко е оригинално и всичко е проникната с духа на новостта.

Особеността на варварския ресторант е, че тяхната мечта е месо. Това е ресторант със специална атмосфера, предназначен за ценители и ценители на месни ястия. Посетителската услуга трябва да бъде от най-висок стандарт.

Така стигаме до въпроса за контингента. Клиентите на варварския ресторант са хора с високо ниво на доходите на възраст между 20 и 55 години и по-големи:

- в обяд - мъже и жени със средно ниво на доходите над 23 години

- обикновени гости - мъже и жени с висок доход от 25-30 години

- мъже с висок доход от 30-45 години

- офис служители - мъже и жени със среден доход от 25-30 години

- вечер - мъже и жени с висок и среден доход от 45 години и повече.

Освен това, за да привлечете клиенти, е възможно да разнообразите менюто. Например добавете месо от редки животни като ел, мечка и т.н.

Ресторант Mon-Thu, Сън от 12.00 до 00.00, Пт-Ст от 12.00 до 02.00. През делничните дни от 12.00 до 16.00 часа бизнес обяд. Това е най-подходящият начин на работа за клиентите и за ресторанта.

Допълнителните услуги на компанията са: резервиране на места и маси за определено време, провеждане на бизнес и празнични събития. Идеален за ергени. Специално предложение за двойки - романтична вечеря на свещната камина в отделна VIP стая!

Вечерта ресторантът организира джаз вечери, а именно Пн-Ст от 20.00 часа, безплатен Wi-Fi интернет.

Сертификати за подаръци и бонус персонализирана карта, която се предоставя на гостите на ресторанта като стимул за техния избор и редовни посещения в ресторанта ни. Сумата на отстъпката е 10%.

Паркинг в близост.

Визитната картичка на ресторанта е менюто. Менюто на модерен ресторант е пълен маркетингов инструмент. Тя трябва да отразява стратегията за позициониране на ресторанта, имиджа на компанията, да предоставя необходимата информация и да служи като средство за убедителни продажби.

Менюто на ресторанта "Barbarian" _ е истински пътеводител за месните райони на света: Австралия, Америка, Италия, Русия. Ястията, които представляват това пространство на независимост и свобода на творчеството в кулинарния свят.

Изтънчения вкус на сочни ястия месо, които са приготвени на открит огън на едно от най-големите решетките Иркутск: пържоли председател категория, тръжна филе Боби телета австралийски, вече обичан от гостите yagnyachi раздели филе с кост на телешкото. Освен това менюто на ресторанта "Варвари" е различно, тъй като използва европейската кухня.

Месни ястия имат уникална форма на сервиране на малка печка с въглища "таганок", която позволява не само да се поддържа температурата на обслужващите ястия, но и да се увеличи степента на готвене на пържола, например от средно редко до средно добре.

Единственият ресторант в града, където са окачени джамовете (по-добре е да гледате историята в интернет)

Най-голямото барбекю в града, което се намира в залата, където гостите могат да видят как се приготвят ястията си.

Маркови тинктури: лимонело, цитрусови плодове, червена боровинка.

Всички порции са много големи.

Широка селекция от вина. Има винени шкафове, където се регулира съхранението и снабдяването с вино. В асортимента на вино, което не се продава в търговията на дребно. Това е първият ресторант, който има споразумение с московската фирма MBG-групи за изключителното представяне на вината.

Има детска, бюфет, банкет, туристическо меню, пощенско меню и карта за пури.

Основните елементи на имиджа на ресторанта включват: култура на обслужване; културата на нейния дизайн и неговото териториално разположение; образа на ресторантьорите и техните квалификации.

Първото впечатление за "варварите" може да бъде подкрепено с визитна картичка на значката за главата и служителя. Строгият стил на картата подчертава твърдостта и здравината.

Важен момент на имиджа на ресторанта е външната привлекателност на служителите му и особено на мениджъра. Прислужниците са облечени в униформи, освен това не може да пропуснете такъв важен момент като сервиз и професионално обслужване на клиенти.

Логото на ресторанта също така формира определени емоции и асоциации с клиентите. Символът е варварски. Лозунг: Вие чакате едно завладяващо пътешествие в един свят, където те обичат месото!

За да привлечете клиенти, е възможно да добавите сезонни новости към менюто, най-новата от които е разработването на ценова листа, включваща супи и горещи ястия.

2.2 Пазарното сегментиране на примера на ресторанта "Варвар"

Няма един единствен метод за сегментиране на пазара. За да се оцени структурата на пазара с максимална обективност, маркетологът трябва да проучи различни варианти за сегментиране на пазара въз основа на няколко сегментационни променливи, използвани поотделно или в комбинация с други. Обмислете основните географски, демографски и поведенчески променливи, използвани в сегментацията на потребителските пазари, въз основа на барбекюрския ресторант, разположен в град Иркутск.

Сегментацията по географски принцип предполага разделянето на пазара на различни географски обекти: държави, щати, региони, области, градове и микрокомпютри. В същото време фирмата има две възможности: да концентрира дейността си върху един или няколко от тези географски сегменти или да действа във всички сегменти наведнъж, но отделя специално внимание на различията в потребностите и нуждите на клиентите поради географското им местоположение. Така че ресторантът "Варвар" не се стреми да открива офисите си в други градове и региони. Ресторантът се фокусира върху клиенти с високо ниво на доходи, изискващи качество на обслужване, интериор, кухня, престиж на предприятието, т.е. посетителите са безусловни поддръжници, тъй като не са подходящи и не са печеливши.

Да предположим, че "варвар" отваря друг ресторант в друга част на града, като същевременно инвестира значителни средства. Посетителите ще посетят институцията, но като цяло няма да се увеличат, разходите за поддържане на двата ресторанта ще се увеличат. Ето защо този проект не е печеливш.

Демографската сегментация се състои в разделянето на пазара на потребителски групи въз основа на такива демографски променливи като възраст, пол, размер на семейството, етапи на семейния жизнен цикъл, ниво на доходите, професия, образование, религия, раса и националност. Демографският принцип е по-често използван за сегментиране на потребителски групи. Една от причините за това е, че потребностите на потребителите, нуждите и интензивността на потреблението са много тясно свързани с демографските променливи. Друга причина е, че демографските променливи често се измерват много по-лесно от променливите от други типове. Извършвайки сегментирането на пазара в съответствие с демографския принцип, първо трябва да се ръководи от общото специфично искане на съответния сегмент за качество, обхват и цена. Понастоящем, според демографския принцип, отделни групи потребители, като деца, младежи, хора на средна възраст, възрастни хора, пенсионери и големи семейства, са избрани.

Така че, изследвайки ресторанта "Варвар", можете да видите как предприятията сегментират на пазара въз основа на комбинация от две или повече демографски променливи. Например, този ресторант съсредоточава вниманието си върху хора с високи доходи, а също и възрастта на посетителите. Тя се посещава предимно от хора на средна възраст, нуждаещи се от спокойна и уютна атмосфера. Рядко тук ще срещнете млади хора, които се стремят към шумна и хаотична публика.

Когато се разделят на поведенческа основа, купувачите се разделят на групи, в зависимост от това доколко добре познават продукта, как се лекува, как се използва или как реагира на него. Много експерти считат поведенческите променливи за най-подходящата основа за формирането на пазарни сегменти. Купувачите могат да бъдат разделени на групи въз основа на тези причини, които придружават появата на идеята за закупуване на продукт, всъщност закупуване на продукт или използване на продукт, придобит преди това. Сегментирането въз основа на мотиви може да помогне на фирмите да повишат използването на продуктите.

Една от най-ефективните форми на сегментиране? класификация на потребителите въз основа на ползите, които те търсят в продукта. Сегментацията според принципа на търсените ползи изисква първо да се идентифицират основните ползи или ползи, които хората търсят в този клас стоки, второ, да се идентифицират видовете клиенти, които търсят тези обезщетения, и трето, да се определят видовете стоки, които предоставят тези ползи. Сегментиране с желаните ползи, компанията може да използва, за да определи по-ясно защо хората са склонни да придобиват този конкретен продукт, да изяснят основните характеристики на марката и да установят как изглежда този продукт спрямо конкурентните марки.

Някои пазари също могат да бъдат разделени на сегменти, които не използват продукта, бивши потребители, потенциални потребители, начинаещи потребители и редовни потребители. Пазарът може да бъде разделен на групи от слаби, умерени и активни потребители. Активните потребители често съставляват малка част от пазара, но представляват голям процент от общото потребление на стоки.

Много компании се опитват да сегментират пазарите според степента на лоялност на потребителите към продукта и да използват за тази цел стимулиращите схеми. Те заключават, че някои потребители са безусловни поддръжници? Винаги ли купуват стоките със същата марка, някои частични поддръжници? Дали са ангажирани с две или три марки на този продукт, а някои от купувачите? не показват никакъв ангажимент към някоя от марките.

За да анализирате тази характеристика на сегментиране, вземете като пример най-често срещания и вкусен продукт на ресторанта - пържола. Днес е трудно да се срещне човек, който не е опитал това вкусно чудо. Пържола се превръща в неразделен атрибут на менюто на всеки ресторант, така че всеки иска да създаде своя уникална, за разлика от останалата част от вкуса, както и да осигури широк спектър от този продукт. По този начин всеки купувач придобива точно пържола, който се доближава до неговия вкус. Тази нужда на клиентите задоволява ресторанта "варвар". Ресторантът е предназначен предимно за посетители с голямо търсене на храна. Също така, ресторантът се опитва да сегментира своите продукти според степента на ангажираност на потребителите с продукта. Хората, които многократно купуват един и същ пържол, като му дават еднодневно предпочитание, са безусловни поддръжници на този продукт. Други не показват особен ангажимент към някой от вкусовете на пържола.

Обобщавайки някои резултати относно сегментацията на пазара на крайните потребители, може да се заключи, че всеки ресторант е насочен към клиента си: интелигентни и богати, най-вече хора на средна възраст.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТВАНЕ НА СТРАТЕГИЯ ЗА РАЗВИТИЕ НА РЕСТОРАНТ ВЪРВЪР

Към днешна дата проблемът с храненето в централните части на града е доста важен. Това се усеща особено в Ленино, което е административният, бизнес и културен център на града. В него се съдържат повечето държавни агенции, банки, офиси на големи и средни фирми, големи търговски предприятия, университети, хотели, културни обекти (театри, паркове и други места за почивка на гражданите и гостите на града).

Ефективността на кетъринга, включително "варвар", означава постигането на максималния постигнат резултат въз основа на рационалното използване на наличните трудови и материални ресурси. Ефективността се измерва чрез сравняване на резултатите от работата с разходите. Смята се за по-ефективен труд, осигуряващ най-голям резултат при най-ниски разходи.

Това е, което търси "варвар", което води дори до стабилен, но незадоволителен доход на ръководството. Увеличаването на производителността на труда в общественото хранене се влияе от две групи фактори: логистична и организационно-икономическа.

Групата от материални и технически фактори включва: въвеждане на интегрирана механизация и автоматизация на производствените процеси; въвеждане на прогресивна технология.

Групата от организационни и икономически фактори включва: рационални форми на организация на производството:

? въвеждане на прогресивни форми на обслужване;

? подобряване на организацията на работата;

? използването на стимули;

? подобряване на заплащането;

? развитие на персонала.

Максималният ефект може да бъде постигнат само със систематична комбинация от действието на тези две групи фактори.

Всеки месец в Москва се откриват повече от пет предприятия за обществено хранене и според анализатори тази тенденция в развитието на пазара на ресторанти ще продължи поне още пет години. В тази ситуация много ресторанти престават да бъдат интересни за госта, които все още не са известни, и основният проблем в това е неправилно изградена стратегия за промотиране или нейното отсъствие.

Всеки ресторантьор трябва да разбере, че повечето ресторанти и клубове имат определен цикъл на положителна житейска активност, след което е необходимо да се предложи напълно нов проект на госта. Цикълът на положителната житейска активност е период от време, когато с правилно изградена промоционална политика фирмата се посещава от гости и прави печалба. Според тенденцията на развитие на пазара на ресторанти и клубове в Русия виждаме, че средният период на плодотворна работа на ресторант, без да се правят фундаментални промени в работата на едно предприятие, е от две до две години и половина, а за клуба дори по-малко от година до максимум един и половина години.

След цикъла на положителна дейност на предприятието, много от учредителите решават, че за да привлекат гостите в техния ресторант или клуб, те се нуждаят от активна скъпа реклама. Това е едно от най-големите заблуди, за съжаление, основателите разбират това само когато харчат много пари.

За "реанимацията" на ресторанти и клубове, работещи повече от година и половина, в повечето случаи са необходими драстични мерки. Дори такива мерки, като въвеждането на нова посока в кухнята и привличането на нов, обикновено чужд, главен готвач или привличането на силен промоутър или активно рекламиране или много други действия, изпълнявани отделно, вместо в рамките на нова стратегия за популяризиране, резултат, само неблагоприятно влияние върху вашия бюджет.

Стратегията за популяризиране следва да отчита не само действията и действията, свързани с ПР, които трябва да бъдат осъществени през първите месеци от появата на предприятието на пазара, но основно целият списък от произведения от момента на отварянето до момента на затваряне на компанията за реконструкция - за периода на положителния жизнен цикъл. Този документ е в основата на общата политика за насърчаване на предприятията. За начало бих искал да отбележа, че популяризирането на ресторант или клуб не трябва да се възприема като конкретна компания, а като ежедневна упорита работа. Начело на тази работа директорът на компанията, управителят или по мое мнение един от основателите на проекта е по-ефективен. Разбира се, важен фактор, или дори бих казал, че основният фактор, е опитът в ресторанта. На първо място, опитът е знание, а знанието е притежаването и функционирането на информацията. В информационната ни възраст човек, който има информация и най-вече може да го използва правилно, е механизъм за решаване на възникнали проблеми. За щастие има екипи от специалисти на пазара на ресторанти, които са в състояние напълно да действат като консултанти или дори изпълнители, които да популяризират ресторанта.

Промоционален ресторант непрекъснато се нуждае, тя трябва да бъде основната цел на маркетинговия план на всяко предприятие. В "промоцията" на компанията трябва да бъдат пряко ангажирани заинтересовани хора, и които може да са по-заинтересовани от този, който е инвестирал пари в проекта.

Стратегията за популяризиране на ресторанта трябва да включва не само PR промоции, но най-вече от схемата на работа с потенциален клиент-гост. Всеки ресторантьор разбира, че в отсъствието на гости бизнесът му е обречен да се срине, но не всеки разбира защо гостите не отиват при него или, след като са посетили веднъж, не се връщат. Проблемът е многостранен и решението на този проблем, или по-скоро възможността за избягването му, може да бъде само професионално подготвено и правилно разработени стратегии за насърчаване. Основните моменти от промоционалната стратегия, както вече споменах, трябва да отразяват начините за работа с госта, с госта, който вече е пристигнал - как да го задържим с госта, който още не е дошъл, как да го привлече.

Сега за повече подробности за това как да запазите госта си. Както казват те, да привличаш гост, да рекламираш и да му държиш добра кухня, но нека не съм съгласен. Само в Москва има много ресторанти с отлична кухня и скъпи професионални готвачи, но без гости. За да запазя госта си или по-скоро да го заинтересува да се върне многократно в теб, не казвам нищо ново, но по някаква причина много реставратори пренебрегват това - позволете му (госта) да разбере, че е добре дошъл.

Достигайки до вас, гостът трябва да се почувства грижливо и внимателно, без значение колко е незначително да му дарявате подаръци, да допълвате и най-важното: от кого би било най-приятно да получите подарък или да чуете комплимент - разбира се, от основния човек на ресторант или клуб, собственик или управител. Само чрез установяване на контакт с госта винаги ще получите пълна оперативна информация за работата на ресторанта отстрани и отвън, както вероятно знаете, обективна оценка.

За съжаление, един от основните проблеми, които оставят на гостите негативна памет на ресторанта, е услугата от страна на личния ти персонал. Решението на този проблем е под ваш контрол, но остава под ежедневния ви контрол. Разбира се, в моята работа с персонала, по мое мнение, просто е необходимо да се използва система за мотивация и демотивиране или, просто, система от глоби и награди. Работата с персонала трябва да бъде една от точките в популяризирането на вашата компания. На този етап трябва да определите за себе си подробен план за работа с персонала.

Както вече разбрахте, е необходим много повече от рекламен бюджет за популяризирането на ресторант или клуб. Ресторантът е почти най-трудният от гледна точка на икономическото развитие.

Така че, обобщавайки курсовия проект, можем да направим следното заключение.

Една от основните области на маркетинговата дейност е сегментацията на пазара, която позволява на компанията да натрупва средства в определена посока на своята дейност. Една фирма може да няма ресурси да работи на целия пазар. Поради това компанията търси печеливш сегмент, който съответства на ресурсите и възможностите си. Сегментирането на пазара се състои в разделянето му на сравнително различни потребителски групи (пазарни сегменти), които могат да бъдат насочени към различни продукти и следователно да изискват различни маркетингови усилия.

Правилно подбраните сегменти увеличават рентабилността на компанията. Ето защо практическата полза от разпределението на печелившите пазарни сегменти е очевидна.

В моя проект бяха разгледани основните методи за сегментиране. В действителност има много повече методи за определяне на пазарния сегмент. Изборът на подходящия метод е трудна задача, която всяко предприятие трябва да реши самостоятелно, разчитайки на неговите цели, задачи и възможности.

Сегментацията може да има предимства и недостатъци, но е невъзможно да се направи без нея, защото в съвременната икономика всеки продукт може успешно да се продава само на определени сегменти на пазара, но не и на целия пазар.

Сегментирането на пазара може да се извърши, като се използват различни критерии. За сегментацията на потребителските стоки на пазара основните критерии (характеристики) са: географски, демографски, социално-икономически, психографски.

Един от най-важните етапи на сегментацията на пазара, след определяне на критериите, принципите и методите на сегментиране, е изборът на целевия пазар. Изборът на стратегия за пазарно покритие се прави въз основа на анализ на конкурентоспособността, прилаган за всеки сегмент.

Позиционирането на пазара е маркетингова дейност на целевите пазари, която включва анализ на позициите на продуктите и елементите на маркетинговия микс в избрани пазарни сегменти, за да се идентифицират тези атрибути (параметри), които допринасят за придобиването на конкурентни предимства.

Позиционирането включва задълбочено маркетингово проучване, целящо да разбере как потребителите възприемат продукта, кои параметри според тях са най-важни. Според резултатите от тези проучвания се изграждат карти за възприятие, върху които се изобразяват разследваните продукти, като се използват най-важните параметри в очите на потребителите.

Въпреки че сегментирането обикновено е ориентирано към потребителите, ефективно и печелившо маркетингово средство, то не трябва да се злоупотребява. Фирмите могат да пречупят пазарите на твърде малки сегменти, да преценят приликите и разликите между потребителите, да не бъдат ефективни по отношение на разходите, да произвеждат прекалено много имитации на оригинални модели, да показват миопия в научните изследвания и т.н. Някои грешки в сегментацията могат да бъдат предвидени при моделиране и прогнозиране на продажбите на конкретен целеви пазар.

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ

1. Алексеев, A.A. Техника на сегментиране на потребителите: учебник / A.A. Алексеев. - М: маркетингови и маркетингови изследвания в Русия, 2010. - 652 стр. - ISBN 5-981-18037-4;

2. Golubkov, E.P. Сегментиране и позициониране: учебник / Е.Р. Гълъбите. - M: Маркетинг в Русия и чужбина, 2001 г. - 238 стр. - ISBN 5-752-83112-5;

3. Golubkov, E.P. Маркетингови изследвания / E.P. Голубков - Санкт Петербург: Петър, 2009 - 278 години. - ISBN 5-00455-238-9;

4. Golubkov, E.P. Маркетинг: стратегии, планове, структури: учебник / Е.Р. Гълъбите. - М: Бизнес, 2003. - 411 p. - ISBN 5-272-00249-0;

5. Kotler, F. Основи на маркетинга: учебник / F. Kotler. - М: Rosinter, 2010. - 704 стр. - ISBN 5-736-72365-5;

6. Kotler, F. Основи на маркетинга: учебник / F. Kotler. - М: Williams, 2001. - 1056 p. - ISBN 5-932-17812-2;

7. Croft, MD Сегментиране на пазара: ръководство за обучение / MD. Крофт. - SPb: Peter, 2000. - 128 стр. - ISBN 5-678-94132-6;

Публикувано на Allbest.ru

Подобни документи

Концепцията за сегментиране на пазара, неговите основни методи и принципи. Знаци за сегментиране и позициониране на продуктите, избор на целеви пазарни сегменти. Съществуващи стратегии за покритие на пазара и тяхното приложение, процедурата за извършване на сегментиране.

Концепцията, същността, принципите, критериите и методите на сегментиране на пазара. Основните етапи от процеса на сегментиране на пазара на потребителски стоки. Избор на целеви сегмент и позициониране на продукта. Характеристики на сегментацията на пазара на промишлени стоки.

Определение, видове, критерии и характеристики, методи за пазарно сегментиране на стоковия пазар. Изборът на целеви сегменти и позициониране на продукти, опции за пазарно покритие, идентифициране на привлекателността на сегментите. Маса, диференциран продукт и целенасочен маркетинг.

Сегментиране на обекти и обекти на пазара и позициониране на продуктите. Концепцията, целите, методите на пазарната сегментация в маркетинга. Знаци и критерии за сегментиране на целевите пазари: сегментиране от клиенти, параметри на продуктите, основни конкуренти.

Историята на метода на сегментиране на пазара. Етапи, знаци, критерии за сегментиране. Сегментиране на международния пазар от Activision Blizzard - издател на видеоигри. Резултат от политиката на сегментиране. Анализ на предпочитанията на потребителите.

Разбивка на пазара в ясни групи клиенти или сегментиране - критерии и изисквания за ефективност. Сегментиране на обекти. Основни принципи на сегментиране на пазарите на промишлени стоки. Избор на целеви пазарни сегменти и позициониране на продукти.

Концепцията и схемата на сегментацията на пазара. Основни принципи на успешното сегментиране. Методи на групиране и многовариантен статистически анализ. Критерии за потребителски и промишлени пазари. Избор на целеви сегменти и позициониране на продукта на пазара.

Основните фактори са показателите, използвани от анализаторите за анализа на пазара. Общ подход към сегментацията на пазара. Основните принципи на сегментиране на потребителските пазари. Избор на целеви пазарни сегменти. Определете най-атрактивните пазарни сегменти.

Проучването на знаците и начините за сегментиране на пазара. Критерии за избор на пазарни сегменти за въвеждане с техните продукти. Обекти на сегментиране на пазара. Характеристики на потребителите и свойствата на стоките. Поставяне на нов продукт в съзнанието на купувачите.

Концепцията за сегментиране на пазара. Характеристики и признаци на сегментиране на пазара. Правилният избор на най-ефективния пазарен сегмент. Измерими характеристики на потребителите. Оценка на позицията на техните стоки на пазара. Собственост на стоките на конкурентите.

Top