logo

Промяна на отрицателното търсене

Липса на търсене, ниско търсене

Създаване и стимулиране на търсенето

Пълно (оптимално търсене)

Отрицателното търсене може да възникне, когато значителна част от пациентите отхвърлят всякакви медицински услуги. Например, хората предпочитат да бъдат лекувани с народни средства, методи на алтернативна медицина, да кандидатстват за лечители, а не за лекари.

Отрицателното търсене се проявява във връзка с ваксинациите, флуорографията, денталните и други видове услуги. В този случай влиза в сила преобразуването в реализацията, което включва разработването на план за действие за промяна на ситуацията чрез намаляване на цените, увеличаване на рекламата и др.

При отсъствие или ниско търсене, т.е. когато всички или повечето пациенти не проявяват интерес към услугата, се използва креативен, стимулиращ маркетинг. Това е възможно, когато пациентите нямат достатъчно информация за услугите или услугата не се възприема от тях като полезна. В този случай маркетинговите усилия трябва да са насочени към премахване на такава ситуация, като се анализират причините за поведението на пациента (лошо качество на обслужване, незадоволителни условия).

Намаляването на търсенето се характеризира с факта, че обемът му в даден момент е по-нисък в сравнение с предходния период. Това може да се дължи както на естествени причини, така и на фактори от друг вид. Тази опция използва ремаркетинг - по-ниски цени за предоставяните услуги, което прави възможно реализирането на печалба. Освен това е необходимо да се търсят начини за съживяване на търсенето.

Колегиращото търсене е търсенето, което се влияе от сезонността, сезоните. В тази позиция се използва синхромаркетинг. Ако приемем на този етап всички други допълнителни услуги - здраве за т.нар. "Сезонни" потребители.

Пълното (оптимално) търсене изисква поддържащ маркетинг, ако търсенето на медицински услуги е планирано, то пациентите се стремят да го намалят или да го променят по такъв начин, че да могат да получават услуги по свои собствени условия.

Прекомерното търсене на медицински услуги е състояние, при което търсенето надвишава нивото на медицинското съоръжение. Прекомерното търсене предполага понижаване чрез демаркетинг.

Така че, в зависимост от различните опции за търсене, можете да изберете вида маркетинг, който най-добре отговаря на тази ситуация.

При анализа на пазара на медицински услуги трябва да се обърне специално внимание на броя на медицинските услуги, които лечебното заведение може да предостави в определен период от време на определена цена. Същевременно предлагането на медицински услуги на здравни заведения зависи не само от тяхната цена, но и от редица други фактори.

Фактори, които засягат предложението:

- брой лекари, предоставящи услуги;

- състоянието на медицинското оборудване;

- вътрешно поле на изпълнение на медицинските услуги.

В условията на пазара на медицински услуги пазарната цена се финансира в резултат на взаимодействието на търсенето и предлагането.

Провеждането на анализ на пазара на медицински услуги, проучване на пазарните условия, здравните заведения ще могат да определят ясно мястото си на този пазар, да формулират програма за действие за себе си и да започнат да го прилагат.

Контролирани и неконтролируеми фактори в дейността на здравните заведения.

Когато разработвате и прилагате маркетингова програма, винаги трябва да имате предвид влиянието на контролираните и неконтролирани фактори.

Контролираните фактори се управляват от институции и служители на маркетинговата услуга. От гледна точка на маркетинга ръководителят на лечебното заведение трябва да вземе решение и следователно да следи тяхното изпълнение по следните въпроси

общите цели на лечебното заведение;

дейността на лечебното заведение;

Основните цели са определянето от ръководството на лечебното заведение на обема на предоставените медицински услуги, възможната печалба, избора на целевия пазар. Това прави възможно точното определяне на успеха или провала в развитието на институцията в бъдеще. Една от важните цели, които оказват значително влияние върху печалбата - признаването на пациентите.

Контролът върху дейността включва контрол върху цените, върху системата за популяризиране на медицинските услуги, върху видовете предоставени медицински услуги. Корпоративната култура е единна система от норми и правила на дейност, на която служителите трябва да се придържат. Това включва изисквания за поведение на служителите, външен вид, формалност и учтивост по отношение на подчинените и пациентите.

Всеки дори и най-перфектен маркетингов план може да се провали поради отрицателното въздействие на неконтролираните фактори. Ето защо трябва постоянно да наблюдавате външните обстоятелства и да вземате под внимание тяхното влияние. Много важна част от маркетинговия план трябва да бъде вариантите, разработени в случай на непредвидени ситуации.

Неконтролируемите фактори включват:

конкуренцията между здравните заведения

масмедиите

законодателството и регулаторните документи.

Разбира се, маркетинговите услуги определят избора на целеви пазар, но не могат да контролират неговите характеристики. Болницата може да реагира на възрастта, доходите на пациентите, но това не подлежи на контрол. Маркерът трябва да разбере и да предвиди какво влияе върху поведението на пациентите. Докато получават различни медицински услуги, пациентите се държат по различен начин. Следователно е необходимо да се разбере как пациентите вземат решения.

Конкуренцията на медицинските съоръжения оказва силно влияние върху маркетинговата стратегия и успеха на навлизането на целевия пазар. Следователно е необходимо да се анализира конкурентната структура на пазара.

След като определи пазарната структура, в която ще функционира съоръжението, е необходимо да се оцени маркетинговата стратегия на конкурентите. По-специално е необходимо да се установи кои пазарни сегменти са наситени и кои не са, какви са отличителните предимства на конкурентите, както и степента на удовлетвореност на пациентите от нивото и качеството на услугите, предоставяни от конкурентите.

Лидерите и специалистите в здравните заведения се нуждаят от познаване на законодателни и регулаторни документи. Въз основа на това можете да определите дали е препоръчително да развиете собствен бизнес. Трябва да се подчертае, че успехът или неуспехът постоянно зависят от самите здравни заведения.

Защо руският пазар на платена медицина се разраства и защо се нуждаят от стартиране

Преглед от ръководителя на аналитичния отдел на платформата "StartTrack crownavesting platform" Дина Каракаш.

Обемът на медицинския пазар в Русия през 2016 г. надхвърли 2,2 трилиона рубли, а частният медицински сегмент нарасна по-бързо от други. Поради намаляването на финансирането и качеството на услугите в публичния сектор, златните времена идват за частни клиники - нарастващото търсене ви позволява да печелите повече, да реинвестирате печалбите си в нови посоки и да откривате нови клонове.

На фона на нарастващото търсене и развитието на интернет технологии, на пазара се появиха десетки стартиращи фирми, които помагат на медицинските компании и отделните лекари да разбират по-добре потребителите, като вземат предвид здравето, финансовите си възможности и географското положение.

StartTrack вече има две частни клиники сред клиентите, които са получили заеми от инвеститори на стойност над 23 милиона рубли, а още седем клиники се разглеждат. Преди шест месеца получихме една или две заявления от компании в медицинската област, последните два месеца - вече три или четири пъти седмично.

Проектите виждат, че търсенето на пазара расте и търсят пари за развитие. В процеса на финансов и маркетингов анализ на тези и други потенциални кредитополучатели сме събрали материали, които искаме да споделим.

250 милиарда в продължение на 5 години: откъде идва търсенето

В продължение на няколко години по ред руските компании живеят в лицето на намаляващото търсене от страна на потребителите. През 2016 г. тази цифра, според Росстат, е намаляла с 5,9%. БВП също показа негативна динамика - минус 0,6%. В плюс останаха главно онези, които са съсредоточени върху износа и валутните приходи.

Но в същото време частната медицина е нараснала, работейки изключително за местния руски потребител. Според агенция BusinesStat миналата година медицинският пазар като цяло добави 4,7% и пресече бара на 2,2 трилиона рубли.

Обемът на платените медицински услуги се е увеличил от 425 милиарда през 2010 г. на 672 милиарда рубли през 2015 г., според прегледа "RBC. Пазарни проучвания. И въпреки че е възможно да се лекува за пари в секторите на държавата или сенките, максималното увеличение се осигурява от юридическия търговски сегмент.

С намаляването на доходите на медицинските услуги най-вече са тези с ниски доходи, които започват да пестят пари. При групите със среден и над средния доход тази тенденция е много по-слаба, сочат проучвания. Хората харчат главно за храна и здраве, особено когато става дума за семейства с деца. Жените на свой ред, на фона на икономическите сътресения, не са склонни да отказват да се грижат за външния си вид.

Но основното нещо, което принуждава потребителя да се обърне към частния сектор за медицински услуги, е неспособността или нежеланието да получи тези услуги в публичните институции.

Според експертите на HSE консолидираните държавни разходи за здравеопазване намаляха с 20% през 2016 г. в сравнение с 2012 г. Недостатъчното търсене доведе до по-голям приток на клиенти в търговската медицина. Някои играчи се чувстват толкова добре, че не се нуждаят от допълнително финансиране.

Структура на пазара: как плащаме и какво третираме

С LCA, търговската медицина, според BusinesStat, сега заема почти една трета от руския медицински пазар.

Тъй като работодателите се стремят да оптимизират разходите си, а в големите компании и банки има намаления, естественият обем на VHI пада, а парите се пестят само поради по-високите цени за застраховане и покупката на частни лица.

Паричните лекарства, напротив, набира скорост - главно поради годишните програми на самите клиники. Последните отбелязват голямо търсене на програмите си: потребителите, особено в централните региони, предпочитат да купят всичко в пакет.

В същото време пациентите преминават от първична към планирана грижа, Денис Юдчиц, основател на службата за писане до лекар, Online Doctor, казва: По този начин ние сме свидетели на установяването на нова тенденция в управлението и поддържането на пациентите. "

На пазара на търговската медицина, традиционните сектори на маргинализираните сектори са предимно в стоматологичния сегмент, който според Global Reach Consulting през 2015 г. е нараснал с 9%. Диагностичните сегменти (с 14% през 2015 г.), козметологията и естетичната медицина растат по-динамично от други.

Съществуващите клиники отварят съответните звена за повишаване на средната сметка и задържане на клиентите. За тези, които се занимават само с козметология, днес съществуват две стратегии - или специализацията в тесен набор от услуги, или всеобхватни услуги в район, където все още няма конкуренти.

Все още има недостиг на услуги в областта на гинекологията и урологията, ирологията, лабораторната и ултразвуковата диагностика. Освен това няма достатъчно стаи за физиотерапия и стационарни места. В допълнение, търсенето на лечение на заболявания, свързани с работа в офиса и заседнал начин на живот нараства: все повече пациенти се обръщат към гастроентеролози и проктолози.

Фактори на растежа на платеното лекарство: кратко отклонение

Намаляване на финансирането за публичния сектор и броя на обществените здравни заведения

В сравнение с 2014 г. разходите за здравеопазване през 2016 г. намаляха със съпоставими цени с 15%. От 2011 до 2015 г. лекарите са намалели с 14%, леглата - с 21%. Естественият обем на бюджетния сектор ще продължи да намалява, включително и поради прехода към едноканално финансиране от фондовете на MLA.

Според прогнозите на VSHOUZ разходите на ОМС Фонд през 2017 г. ще намалеят с почти 5% при съпоставими цени. Липсата на медицински обществени услуги ще принуди потребителите или да откажат лечение, или да кандидатстват за консултация на пълно работно време или онлайн.

Недоволство от качеството на услугите в публичния сектор

В допълнение към липсата на необходимите специалисти или оборудване, пациентите на държавните институции се оплакват от недостатъчното внимание, липсата на индивидуален подход и ниската квалификация на лекарите в отдалечените региони.

Иновативни възможности

Новите лекарства и технологии увеличават броя на диагнозите, подлежащи на лечение, пренасочват диагнозата към по-ранни периоди, намаляват въздействието на терапията върху тялото и евентуално разширяват обхвата на потенциалните пациенти. Изкуственият интелект вече помага за мониторинга, идентифицирането и предотвратяването на болести в ранните етапи.

В допълнение към диагностиката, превантивната и антистаряващата медицина, технологиите за 3D печат се развиват активно, от импланти до органи. Едновременно с технологичните решения се въвеждат онлайн консултации, които също помагат за разширяване на клиентската аудитория.

Намаляване на наличието на чужда терапия

Пациентите с доходи над средното ниво след обезценяване на рублата често не могат да си позволят програми за лечение или здраве в чужбина. Част от търсенето е преминаването към регионални пенсии и вътрешни медицински услуги, чийто диапазон е започнал да се увеличава с нарастващото търсене.

Въпреки че Русия все още се нарежда на 31-во място по отношение на оборудването на медицинските институции след Малта и Полша, качеството на индивидуалните медицински услуги е сравнимо с това на европейските. Някои медицински центрове, като EMC, активно изпълняват европейските стандарти и въпреки високата цена успешно привличат клиенти.

Промяна на приоритетите на потребителите

Руснаците са все по-сериозни за собственото си здраве. Модата за здравословен начин на живот и самоподдържане направи потребителите по-съзнателни. Търсенето на медицински услуги остава нееластично дори по време на кризисни периоди, поне сред богатите граждани.

Разширяване на информацията и маркетинга

Фирмите инвестират в собствената си промоция, като информират пациентите за нови медицински възможности и разширяват потенциалната си аудитория. В същото време те пускат многобройни отстъпки и промоции, като привличат клиенти, които няма да използват опциите, но по-късно ги откриват интересни.

Любопитно е, че медицинските центрове, ориентирани към средния сегмент, продължават да използват класически канали за популяризиране и същото EMC значително намалява разходите за радио и телевизия в полза на популяризирането на интернет през последните три години.

Трябва да се отбележи, че сред оперативните дружества (с изключение на стартиращите фирми), които кандидатстваха за финансиране по StartTrack, именно в медицинските центрове и клиники има по-високи разходи за реклама. С нарастващата конкуренция в сектора този пропаст продължава да се задълбочава.

Какви стартиращи фирми са необходими: от лесен до твърд

Изследването на EY през 2015 г. показва, че по-голямата част от частните медицински организации в Москва и отделните региони на Русия възнамеряват да инвестират повече от 500 милиона рубли в развитието на бизнеса, като 85% от играчите ще разширят мрежата си. По-голямата част от средствата, обещани за закупуване или изграждане на нови клиники.

Въпреки това, нови инвеститори без опит в индустрията идват на пазара, а най-успешните индустриални компании пренасочват вниманието си. "Ние взехме решение, че ще продължим да се развиваме под формата на лечебни и профилактични институции само въз основа на франчайз. И парите, които генерираме в оперативния бизнес, ще бъдат изцяло инвестирани в създаването на технологичната част ", казва Филип Миронович, генерален директор на Отворената клиника.

В технологичното направление се нуждаят медицинските нововъведения (MedTech). Съществуващите медицински компании, като отчитат своята уверена финансова позиция, са изключително заинтересовани от въвеждане на технологии, които дават възможност за установяване на по-ефективен контакт с потребителите или партньорите, дават възможност да се научат повече за пациента и съответно да му се предостави най-доброто лечение и допълнителни услуги.

Специализацията на популярните начинаещи се разпростира от елементарни виртуални услуги до иновативни анализи, използващи големи данни. Ето някои ярки примери.

Информационни услуги

С опита си да помогне на лекарите в търсенето на информация за бързо вземане на клинични решения, в частност, започна разработването на наръчника за лекари. Тя стана първата в Русия подобна услуга под формата на мобилно приложение. Броят на потребителите вече е надхвърлил 250 хиляди специалисти.

След като събра и анализира такава гама от данни, разработчикът на LLC MIR продължи разработването на приложения за мониторинг на здравето. Според генералния директор на компанията Константин Хуманов проектът успява да стартира удобен инструмент за съхраняване на медицинските данни на потребителите, наблюдение на различни условия и показатели. Днес една от най-развитите сектори е модулът за мониторинг на бременността.

Има решения като услугата OneDoc за търсене на медицински услуги, която на свой ред е усвоена от DocLand, която предоставя информация за клиники по света. Сред големите играчи можем да споменем и чуждестранната услуга Practo, която през януари 2017 г. привлече 55 млн. Долара от няколко инвеститори, включително Sequoia Capital, Google Capital и ru-Net Holdings (фонд с руски корени).

Решения за автоматизация

Голяма част от документацията в работата на лекаря и плановете за въвеждане на точкова система за оценка на специалистите подтикнаха стартирането на проекти в областта на автоматизацията на медицината. Решенията тук също се различават по сложност - от управлението на електронни карти и автоматичния център за обаждания, който отговаря на стандартните заявки без човешка намеса, до интегрираното управление на бизнес процесите.

Компанията Robomed произвежда софтуерни продукти, които разкриват слабости или деления, които възпрепятстват цялостната работа. Медеск предлага цялостни решения за автоматизиране на работата на медицинските центрове, а проектът "Онлайн доктор" разработва и тества асистент за лекари и пациенти, опитвайки се да направи медицинската помощ по-индивидуална. Подобни решения се създават от начинаещи, които кандидатстват за финансиране в StartTrack.

Marketpleysy

Съществуват и достатъчно услуги, които свързват лекарите с пациенти, медицински компании с потенциални партньори и специалисти помежду си: DocDoc, Посъветвайте се с доктора, моя лекар и дори с лекаря на доктор, в който IBM инвестира. При най-големите играчи броят на клиентите се приближава към един милион. Така, от май 2017 г. повече от 750 хил. Души са използвали услугата по договаряне с лекар DocDoc.

Сайтове, които съчетават клиники и частни специалисти с доставчици на оборудване в Русия, започват да се появяват. Онлайн магазинът Buyonet, заедно с други играчи, донесъл онлайн продажбата на материали и оборудване за стоматологията, активно използва онлайн промоция и вижда бъдещето си в създаването на пазар.

Основателят на сайта, Юри Новак, между другото, прогнозира пробив в областта на 3D отпечатване на импланти: текущите копия често не са с високо качество, но експертите обещават да го оправят скоро.

телемедицината

Развитието на този сегмент в Русия изглежда е дало зелена светлина: На 11 май правителствената комисия, след дълги дискусии, одобри проекта за закон за телемедицината. След приемането на документа в Държавната Дума и одобряването на стандартите, лекарите ще могат да провеждат консултации и консултации с пациента от разстояние.

Платформите за телемедицина вече са стартирани в рамките на проектите "Педиатър" 24 часа в денонощието, 7 дни в седмицата, "Онлайн доктор" и "Доктор на работното място". Други участници също стартират съвместни проекти: операторът на MTS заедно с мрежата от частни клиники GC Medsi, Yandex и докторска служба Doc +, Renaissance Insurance и мрежата Doctor Clin Clinic.

Специалистите, работещи в областта на телемедицинските услуги, все още не предоставят информация и не предписват лечение, но дават препоръки, т.е. те действат в рамките на законодателството. Докато законът за телемедицината не беше окончателно приет, компаниите изпитват технологии и се подготвят за истински бум.

Тук следваме световната тенденция: според анализаторите на IHS до 2019 г. световният пазар на телемедицината ще достигне почти 44 милиарда долара, показвайки средногодишен ръст от 17,7%. Нови проекти в тази област продължават да се появяват.

Машинно обучение и големи данни

Днешните лекари имат възможност не само да изучават задълбочено различните структури на тялото, но и да сравняват информацията с огромен набор от исторически данни. И тогава, например, да се предскаже хода на заболяването и ефективността на лечението още преди появата на заболяването в тялото.

Най-сложните технологии, базиращи се на машинно обучение и голям анализ на данните, стават толкова многобройни, че се появяват стартиращи фирми, които помагат да се намери и приложи необходимото развитие.

Ярък пример - Kaggle е не-основна чуждестранна платформа за решаване на проблеми въз основа на наличните данни, където експерти от цял ​​свят се състезават в търсенето на решения в рамките на машинното обучение. Повечето случаи са точно на медицински задачи. Като цяло, Healthcare е един от най-горещите сектори на AI (след Fintech), докато изкуственият интелект в медицината най-често се използва в сегментите на мониторинга, диагностиката и визуализацията на данни.

Кой е клиентът

Пазарът за доброволно здравно осигуряване е почти изцяло корпоративен, казва първият заместник-генерален директор на IC "Алианс" Дмитрий Попов. Делът на лицата е около 6%, потвърждава заместник-генералният директор на Ингостров Татяна Кайгородова. И това е главно роднини, осигурени от корпоративни програми, добавя Попов. Останалата част е не повече от 2%, каза Александър Лапунов, директор на подписващия и методологически отдел на LMA в Alfastrakhovaniya.

През първата половина на 2015 г. са събрани 9,86 милиарда рубли от LCA на физически лица в Русия. премии (+ 29%), сключени са 5,9 милиона договора (+ 6%), статистиката е предоставена от Тамара Смирна, директор на личната застраховка за SOGAZ: 77,56 милиарда рубли са събрани от VHI за юридически лица. премии (+ 2%), сключени са 532 000 договора (+ 2%).

За застрахователните компании е много трудно да следи медицинската история на пациента и следователно да извърши правилното изчисляване на рисковете и да определи подходящите разходи, обяснява Лапунов. Освен това, в случай на конфликт между застрахованото и застрахователното дружество, съдилищата почти винаги се обръщат към осигурените, което не помага да се предотврати застрахователната измама.

Единственото изключение сред застрахователите, анкетирани от Vedomosti, е RESO-Garantia. Според Олга Суворова, ръководител на медицинската застрахователна компания, делът на лицата в нейното портфолио е 40%. Имаше нови продукти (застраховка за мигранти), увеличени продажби на предишни политики, обяснява Суворов. Редица клиенти, които преди това са били осигурени от работодателя, като същевременно намаляват корпоративната ЗМИ, самите те купуват политика, добавя тя.

В клиниките съотношението е различно. Всички клиенти на мрежата "Майка и дете", според нейния представител, са физически лица. Повече от половината от клиентите са физически лица в Европейския медицински център (GEMC), на докторска страна (10 клиники, управлявани от Tim Drive) и в компанията Ava-Peter (Ava-Peter и Scandinavia clinics "). Семейният лекар (включен в портфейла на инвестиционното дружество Вий Мениджмънт, един от чиито инвеститори е Андрей Якунин) е равен на частни клиенти и застрахователни клиенти до началото на 2015 г., за девет месеца делът на частните търговци се е повишил до 55%, казва маркетинговият директор на компанията Алексей Ветров, Медси има 60% от клиентите си като застрахователни компании, 35% са физически лица, а останалите 5% са юридически лица, предимно от регионите, каза Наталия Комарова, вицепрезидент на търговската дейност.

Оптимизационен курс

Противно на очакванията, пазарът на търговската медицина все още не е показал значително забавяне, признават участниците в проучването на Vedomosti. Групата Медси очакваше значителни промени през 2015 г., особено на пазара на LCA, но няма да има драматични спадове през първата половина на годината, казва Комарова. През първата половина на годината приходите на групата са се понижили с 19,7% до 3,98 млрд. Рубли, съобщиха главният акционер на групата AFK Sistema. Компанията приписва това на намаляване на търсенето на медицинска застраховка и намаляване на приходите от държавни договори, за които служители са посетили клиниката.

В дългосрочен план сегментът на доброволното осигуряване на физически лица има сериозен потенциал за растеж, казва Лазарев от Metlaif: постоянното търсене на LCA сред лицата продължава да съществува дори в криза. Застраховката на мигриращите бързо нараства; държавната медицина преживява много трудни времена; международната медицина е в търсенето, изброява факторите на растежа на Черноморов. Но сега повечето застрахователи искат да си купят политика да не застраховат срещу евентуалното настъпване на застрахователното събитие, а да оптимизират разходите за заплащане на необходимото лечение, казва Алфа Застраховане от Лапунов: "Изглежда същото като опит за застраховане на вече разбита кола".

През първата половина на 2015 г. пазарът на ВХИ беше един от малкото от доброволните видове застраховки, които показаха увеличение в сравнение със същия период на миналата година, каза Евгений Гуревич, вицепрезидент и ръководител на блока "Родгосщрах" в Медицина. През януари-юни колекциите в сектора на доброволната медицинска застраховка се увеличиха с 4,8% (+ 10,3% през първата половина на 2014 г.), се посочват данните на Централната банка на Кайгород. Това е изключително номинален ръст: за същия период официалната инфлация е 8,5%, инфлацията на медицинските услуги - 7,7%, отбелязва Смирнанова. В същото време плащанията през януари-юни тази година се увеличиха с 7.6% в сравнение със същия показател през 2014 г., казва Кайгородова: ръстът на плащанията надвишава ръста на таксите.

Много компании просто нямаха време да преразгледат бюджетите си и значително да намалят разходите си за персонал, обяснява Комарова. Броят на работодателите, които плащат на служителите си за доброволно здравно осигуряване през 2015 г., не намалява значително, потвърждава Суворов. Повечето работодатели се стремят да запазят LCA - това е важна полза, съгласна съм с Попов.

В същото време редица компании оптимизират LCA пакета, отбелязва Суворов. Най-често списъкът на лечебните заведения се свива, изключват се скъпи опции, включително стоматологията, има отхвърляне на допълнителни възможности, като например застраховане на роднини на служители, цитира примера на Кайгород. Работодателите намаляват размера на програмната помощ или намаляват нивото на обслужване (от "бизнес" до "стандарт" или от "стандарт" до "икономика"), казва Ветров от "Доктор на семейството".

Можете също да изключите от застраховката най-търсените, скъпи, но не и най-ефективните методи за лечение и диагностика: физиотерапия, неограничени масажи, безкрайни PCR диагностика и т.н., добавя Лапунов. Но тази техника може да бъде изключително негативно посрещана от персонала: както клиниките, така и пациентите обичат тези услуги много, предупреждава той.

Изведнъж болен

Политиката на клиниките е много важна за пазара на LCA, един от ключовите фактори е промяната в цената на услугите, каза Александър Лазарев, вицепрезидент на Metlife Russia. Разходите за предоставяне на медицински услуги нараснаха леко, твърдят застрахователите. Цените на GEMC са обвързани с еврото, през 2015 г. политиката на компанията не се е променила; цените също не се променят, казва търговският директор на GEMC Дмитрий Горожанкин.

Но броят на исканията на осигурените до клиниките от четвъртото тримесечие на 2014 г. нарасна с по-бързи темпове, отбелязва Лазарев. Gorozhankin и Gurevich от Rosgosstrakh също говорят за ръста на застрахователните клиенти.

Това е обичайната ситуация за криза, казва Горозънкин, хората започват да ходят в клиники поради страх, че през следващата година те могат да останат без застраховка. Гуревич също така изброява факторите, които допринасят за растежа на клиничното обслужване: повишен стрес, обостряне на хронични заболявания.

"Опитваме се да избегнем сериозно увеличение в използването на услугите на VHI, като рационализираме потреблението, като включим например съвместните плащания от служителите за предоставените услуги", казва Попов от Алианса. Доплащането може да бъде 10-30%, а останалата част ще плащат застраховка, каза Лапунов. Използването на франчайз ще намали значително разходите за осигуряване на работодателя, но може да намали привлекателността на служителите, предупреждава той.

Въпреки това, докато продуктите в нишата на франчайзинг не са в голямо търсене, тъй като в много компании такава франчайз вече е създадена, казва Алексей Власов, заместник-генерален директор по търговските въпроси в Ava-Peter (Ava-Peter и Скандинавия клиники).

Залагайте на "физици"

Според прогнозата на BusinesStat, през 2015-2016. броят на пациентите с парични средства ще намалее с повече от 20%, LCA - с 10% (в сравнение с 2014 г.). Анализаторите на компанията обясняват тази криза в икономиката. Според оценките на MetLife, през 2015 г., събирането на доброволна медицинска застраховка ще бъде около 128 милиарда рубли. - 3% повече от 2014 г. Основният удар ще бъде по-вероятно през 2016 г., прогнозира Лазарев от Metlaif: компаниите намаляват персонала и бюджетите за социалния пакет; някои големи компании като General Motors напуснаха пазара. Пазарът в корпоративния сегмент през 2016 г. ще започне да пада, признава ръководителят на отдела на VMI на SPE RESO-Garantia, Марина Черноморова. През първата половина на 2016 г. пазарът на VHI може да нарасне с 2-4%, но за цялата година развитието вероятно ще се забави, смята Кайгородова от Ингосстрах.

Намаляването на броя на осигурените пациенти не изключва клиниките. През 2015-2016 г. пазарът ще расте за сметка на отделните хора, каза Комарова. Пациентите ще плащат за липсата на покритие и услуги за LCA през 2016 г., обяснява тя. "Медицина" също се надява да компенсира намаляването на броя на частните клиенти, свързани с застрахователните компании, поради ръста на частните клиенти, твърди председателят на компанията, академик на Руската академия на науките Грегъри Ройтберг. "Надяваме се, че ситуацията в страната ще се стабилизира, макар и не на толкова добро ниво, колкото бихме искали", каза Горожанкин.

Задължителна система

Поради намаляването на търговския сектор, интересът към сенчестата медицина и сектора на задължителната здравна застраховка (OMS) ще нарасне, прогнозират анализатори. Привлекателността на последните също ще се увеличи поради увеличаването на видовете медицински грижи в основната програма на ММИ, както и развитието на публично-частни партньорства, обясняват те, а част от клиниките ще трябва да работят в системата на МММ поради намаляването на дела на търговския сектор.

Няма скорошна статистика за броя на частните клиники, работещи в системата CHI. Уебсайтът на Федералния фонд за задължително здравно осигуряване предоставя данни за първата половина на 2014 г.: по това време в системата са функционирали 8 554 медицински организации.

Групата Medsi работи в CHI системата на Пермската територия, както и по медицинските програми за рехабилитация, казва Комарова. Компанията обмисля и възможността за предоставяне на високотехнологична помощ: тук плащането за услуги е най-близо до пазарната стойност.

"Майка и дете" според нейния представител от 2013 г. насам работи в системата CHI за ин витро оплождане (IVF). Миналата година договорите на OMS представляват 9% от общия брой цикли на IVF, провеждани от една група, казва той. Ако е икономически осъществимо, групата може да участва в CHI системата и в други области, което ще увеличи броя на пациентите, обещава представител на компанията. Работата в системата CHI осигурява допълнителен поток от пациенти, позволява допълнителен капацитет, а тарифите за определени видове услуги са адекватни, Vlasov списъци.

Клиниките "Doctor beside" работят в системата CHI според схемата за финансиране на глава от населението, твърди генералният директор на мрежата Владимир Гурус. През 2015 г. основният стандарт на глава от населението в Москва е малко под 5000 рубли. годишно може да варира в зависимост от пола и възрастта на пациента. "Ние не разчитаме на високи маржове, но предлагаме на нашите клиенти разнообразни OMS-допълващи продукти с високо ниво на обслужване", обяснява представител на компанията.

Но много частни клиники са скептични досега. Според Ветров е икономически нерентабилно "семейният лекар" да работи в системата на OMS в сегашната си форма. "Ние сме съсредоточени в обслужването на конкретен клиентски сегмент и се опасяваме от възможна перспектива за аудиторията", обяснява той. Работата в системата CHI е нерентабилна, сигурен съм, че Ройтберг, единственият интересен сегмент е предоставянето на високотехнологични медицински грижи. Но държавата не се интересува достатъчно от частните клиники, за да предоставя тези услуги, отбелязва той.

Клиниките се нуждаят от лечение. Поради намаляващото търсене, частните здравни заведения търсят нови рецепти за оцеляване.

Търсенето на частни клинични услуги се намалява с 15% годишно, а клиниките в Санкт Петербург трябва да прибягват до нестандартни методи за увеличаване на рентабилността, включително медицински абонаменти.

Реформата в здравеопазването под формата на консолидиране на държавните лечебни заведения и намаляването на броя на лекарите преди няколко години стимулира развитието на платено лекарство, което все по-привлекателно за Петербургер. Едва сега кризата направи промени в процеса на развитие на пазара, платежоспособността на потребителите се понижи и според оценките на VTsIOM икономиката докосна дори здравето. "Ако пациентът преди това е дошъл при лекар за превантивни цели, сега той иска помощ само когато спешно е необходимо", казва Алексей Власов, заместник-генерален директор по комерсиалните въпроси на AVA-PETER LLC.

Компанията "Майка и дете" ще построи медицински център в Санкт Петербург за 5 милиарда рубли

Здравето не е приоритет

В клиниката говоренето на д-р Пел за намаляване на търсенето, което доведе до 15% намаление на общия оборот на клиниката, в ABA-PETER намалението на средната стойност на проверката се оценява на 5-7% в сравнение с 2015 г. "Предварително оценяваме спада в обема на платените услуги на физически лица в края на 2016 г. в сравнение с 2015 г., хората имат банални пари и здравето рядко е приоритет в структурата на разходите", казва Азат Григорян, председател на борда на директорите Енерго.

Но броят на необоснованите оплаквания е намалял, казва Александър Ledovsky, управляващ директор на мрежата на Ramsey Diagnostics clinic. Той подчертава, че в компанията потокът от пациенти е нараснал с 10-15%, тъй като високотехнологичната диагностика е търсена в случаите, когато е невъзможно да се отложи лечението.

Американската медицинска клиника казва, че търсенето е стабилно. Ефим Данилевич, генералният директор на клиниката, обяснява това с факта, че Санкт Петербургер не са доволни от качеството на държавните медицински услуги. Но в същото време няма сериозно увеличение на редовните клиенти, нови играчи, специализирани медицински центрове с малък обем услуги, имат трудно време, казва той.

Бизнес маржът пада в почти всички частни клиники. "Преди това не беше висока, а в многопрофилни центрове не надхвърли 12-15%, а през последните няколко години тя спадна с най-консервативните оценки с около 20%", цитира Efim Danilevich. Като цяло, обемът на пазара на частни медицински услуги възлизаше на около 50 милиарда рубли миналата година, смятат експертите (като се вземат предвид стоматологичните услуги). Тази година се очаква увеличение от 5% поради по-високите цени на клиничните услуги.

LCA носи

Пазарът за допълнителна медицинска застраховка (DMS) е в криза, азат Григориан казва: "През 2016 г. обемът на услугите, предоставяни от DMS, е намалял с около 30%." "Пазарът на VHI е потънал тежко," Олга Моденова, главен лекар на клиниката на доктор Пел, се съгласява с колега, обяснявайки, че компаниите намаляват бюджетите на VHI, като по този начин се опитват да спестят пари. "Застрахователните компании се опитват да се запази цената на политики, както и да откаже да работи с някой, който повдига цени за услуги, които използват ситуацията на пазара, те всъщност са принудени да изхвърлят, не е позволено да се повиши равнището на цените с повече от 5%.", - казва Yefim Danilevich. В същото време самите пациенти са започнали да използват по-активно клиниките за LCA. Според ABA-PETER, застрахователните и корпоративни пациенти са увеличили броя на посещенията, размерът на разходите за пациент е нараснал с 10%, докато за обикновените частни клиенти размерът на разходите е намалял с 2%.

"Населението е обеднело, но търсенето на частна медицина расте"

Абонирайте се за нашата телеграма

Правителствените реформи откриват нови възможности за частна медицина. Въпреки че най-критичните моменти на кризата за повечето сектори на икономиката са изтекли, не може да се каже, че негативните тенденции са преодолени.

Статистиката е упорито нещо и понякога потвърждава това, което индустрията изпитва за себе си. Платежоспособността на населението намалява, пазарът на платени услуги сериозно намалява на всички фронтове, а делът на медицинските услуги нараства.

Човек може само да се радва, че частният медицински бизнес е твърдо на крака и е развил имунитет срещу сериозни икономически проблеми. Очевидно основата на това доверие е постоянното търсене, което е минимално обект на колебания и е включено в комплекта стоки и услуги, които потребителите ще откажат да издържат.

Това означава, че цената на собственото им лечение за голям брой руски семейства все още остава ключова и гражданите не са готови да ги спасят дори при настоящите пазарни условия. В същото време нещата не са толкова розови с бюджетната медицина и има сериозни предизвикателства, пред които е изправена правителствената политика. Въпреки факта, че напоследък частната медицина не е била в центъра на управленските решения на държавниците, спешните реформи и настоящите инициативи могат да променят позицията на частните собственици в националната система за здравеопазване.

Кой ще плати за наличността на медицинска помощ

За да ви припомним мащаба на реформата в здравеопазването в нашата страна, можем да цитираме някои интересни статистически данни, публикувани по онова време от Комитета по здравеопазване на Държавната дума по повод на Министерството на здравеопазването. Изразява се следното: "по време на реорганизацията на мрежата, извършена от изпълнителните органи на съставните единици на Руската федерация, само през 2014 г. общият брой на медицинските организации намаля с 297 (4,1%). Включени са стационарните заведения - с 167 (с 3.8%), диспансерите - с 59 (с 6.9%), с независими поликлинични организации - с 59 (с 4.2%), стоматологични клиники - 2,2%). "

Оттук, недостъпността за населението на генерализирани медицински центрове, обявени от много регионални лидери, и намаляването на болничните легла в болниците, които някой трябва да компенсира. В Русия десетгодишният спад на леглата в болниците и продължителността на престоя в болници са наблюдавани през последното десетилетие и според официалните данни днес тази цифра е средно 11,5 дни в страната. Докато в страните от ЕС вече през 2006 г. тя е била 8,8 дни. Въпреки това в Европа не виждаме резултата "пресилено", а последствията от реални всеобхватни превантивни мерки, резултат от компетентна политика в организирането на държавната система за здравеопазване и инвестиции в здравето на нацията.

В Русия все още съществува модел на социална държава, състояние на универсално благосъстояние, в което хората чакат задържане, а безплатната медицинска помощ по подразбиране е включена в основния социален пакет на гражданина. Проблемът обаче е, че държавата има все по-малко пари за социални програми и последващите фундаментални решения на държавната политика по един или друг начин ще бъдат свързани с преместването на отговорността за здравето от държавните институции към самите граждани. И когато се превърне в общоприето място и се споделя от всички принципи, търсенето на частни медицински услуги ще се размножава, тъй като потребителят бързо осъзнава, че е по-евтино да се лекува в търговските клиники в средносрочен план. В края на краищата частните търговци имат дълга история на изграждане на бизнес процеси и ориентиране към клиентите. Новият потребителски стандарт на медицинските услуги и неговата достъпност ще бъдат гарантирани до голяма степен благодарение на големите мрежови играчи в частния сектор.

Освен това правителството неизбежно ще бъде принудено да прибегне до повишаване на пенсионната възраст: практически няма друг начин да се справи със социалните задължения, предвид нарастващата демографска тежест. И това означава, че ще има повече хора в пенсионна възраст, които преди това биха отишли ​​в обществена клиника, удължавайки професионалната си дейност, ще могат да представят ефективно търсенето на частна медицина като алтернатива.

Не всичко, което се плаща, е също толкова полезно.

Не знам колко сериозно можете да вземете това, но възнамеряват да забранят платени услуги в общински и държавни болници и клиники. Съответният законопроект е внесен в долната камара на парламента. Няма да оценя шансовете за приемане на такъв закон, но тази инициатива напълно отразява чувствата на законодателите. Това може да се разглежда като бъдещото разделение на частните пазари, което означава платено и обществено и следователно безплатно лекарство, което е твърдо вкоренено както в съзнанието на средния потребител, така и на вземащите решения. Оттеглянето на платена медицинска помощ извън стените на обществени клиники със сигурност е в полза на частни организации, но бих искал да кажа, че крайният потребител може да се възползва и от това.

Ако държавната медицина е ограничена в способността си да предоставя платени услуги, потокът от персонал към частния сектор ще се увеличи. Лекарите за допълнителен доход ще се преместят в офисите на платени клиники. Анализаторите вече определят подобни настроения в медицинската общност, а топ мениджърите се чувстват в работата си. Ако преди 3 години затворихме отделни позиции за общопрактикуващи лекари и тесни специалисти в продължение на 6-7 месеца, наскоро има конкурс за няколко човека на място и вече можем да изискваме високи изисквания към кандидата и да привличаме наистина готини специалисти. С такава "възглавница" на персонала е много по-лесно да се конкурира на пазара, тъй като качеството на предлаганите услуги и услуги се увеличава. Не само че добрите специалисти ще могат да получат достойно възнаграждение абсолютно законно, че е необходимо да се разбере, че платената услуга в стените на обикновена поликлиника не е равна на услугите, предоставяни от частна компания. Често, плащайки за медицинско обслужване в градската клиника, пациентът в най-добрия случай получава предимството да не стои на линии. За качеството на обслужване, внимателно лечение и комфорт не могат да говорят. Докато за частна клиника репутацията е ключов актив и един и същ специалист се поставя в условия, когато трябва да мисли как буквално да направи всеки клиент щастлив. В края на краищата това е неговият личен и финансов интерес.

От другата страна на медала е, че никой, разбира се, не решава да даде всички медицински услуги на частния бизнес. Най-вероятно е да се очаква, че платените услуги на държавните клиники ще придобият по-цивилизован и бизнес ориентиран формат, например чрез партньорски схеми и различни видове частни бизнес с държавна принадлежност. Вероятно те частично запълват вакуума, образуван след оптимизирането, намаляването и консолидирането на обществените здравни заведения.

Какво гарантира държавата на благоденствието

Самият списък на услугите по програмата за държавни гаранции не е прозрачен. Не е ясно за пациента - за какво клиниката има право да вземе пари от него и за какво - не. Освен това, сенчестият сектор продължава активно да се развива - много техники минават покрай бокс офиса и това е липсата на гаранции като лечение. В резултат на това пациентът се опитва да избегне преминаването в безплатни клиники, а ако говорим за ТОРС или грип, той се самолекува, а в случай на сериозни патологии отива в платена клиника. Има определен процент от тези пациенти, които търсят средства в своите бюджети и отиват под надзора на платен лекар, ако има спешна нужда.

Въпреки че възможностите за попълване на празни ниши в общественото здравеопазване в частните клиники са много повече, отколкото са разрешени днес. Тук MIFI редовно съобщава, че платеното лекарство постепенно се излива в системата CHI, а броят на частните клиники, които използват извънбюджетни фондове, се увеличава само всеки път. Всеки ръководител на медицинския център обаче ще ви каже колко неподходящо е той да работи по съществуващите тарифи и при съществуващите условия и ако той се съгласява с това, то само по морални и етични причини, поради прости човешки причини, да помогне на пациентите, които всъщност работят на загуба.

Инвестиране в дългото лято

Големите държавни проекти, свързани със социално-икономическото развитие, все повече са под знака на необходимостта от развитие на човешкия капитал, т.е. набор от знания, умения и способности, които служат като фактор на икономическия растеж. В този контекст важна роля ще бъде дадена на човешкото здраве: тъй като човешкият труд придобива все по-голяма гъвкавост и скъпост, е от решаващо значение гражданите не само да инвестират самостоятелно в уменията и способностите си, но и в коефициента на активния си живот - в действителност, години, че активно живее и капитализира компетенциите си. И това не е само цената на лечението, когато заболяването вече е изпреварвало, но преди всичко акцентът върху превенцията, отговорното потребление, високото качество на хранене и здравословния начин на живот. На фона на нарастващото трудово и бюджетно свиване в социалните сфери у нас, в близко бъдеще правителствените програми неизбежно ще бъдат насочени към насърчаване на хората да инвестират в собствената си активна продължителност. И за тази задача, мрежата от обществени лечебни заведения едва ли може да бъде голяма помощ.

Това са частни собственици, които са много гъвкави и могат бързо да се приспособят към исканията на диференцирани групи потребители, да гарантират обръщане на държавната медицинска политика от съветската остаряла система за лечение на типични масови заболявания за обществени разходи до профилактика, покритие на населението със здравословен начин на живот и ранна диагностика. И такава ниша за повторно отваряне постепенно се запълва от частни търговци поради ходенето на клиники и съвременните формати на дистанционна медицина.

Медицина в "цифрова"

На последния икономически форум в Санкт Петербург беше ясно идентифициран държавният приоритет в развитието на информатизацията, иновациите и производствената способност на производството и сферата на социалните услуги. В развитите страни медицината е един от най-напредналите и компютъризираните сектори на икономиката, особено в областта на диагностиката. Струва си да очакваме, че нашата държава ще инвестира и в развитието на вътрешното развитие и инфраструктурата на информатизацията. И един от най-очевидните бенефициенти на новата мода за информационни технологии трябва да бъде медицинска помощ. Но в момента мрежата на държавната медицина трудно може компетентно и ефективно да се възползва от постиженията на дигиталната ера, тъй като клиниките са свързани с цикъла на ежегодно планиране на бюджета, компресирани в сцеплението на докладването и бюрократичните пречки. И като цяло, не са склонни към бизнес логиката на организацията на процесите на медицинска помощ. Това са частни клиники, които не могат да харчат пари, а да печелят пари и са насочени към повишаване на оперативната ефективност чрез информатизация и повишаване на нивото на производителност.

На фона на продължаващата икономическа криза и намаляването на бюджетната ресурсна база на социалната сигурност всеки е любопитен и понякога предпазлив от позицията на регулатора и мерките на политиката в областта на общественото здраве. Парадоксално е, че бъдещите инициативи на държавата, пряко или непряко, изчистват пътя за бизнеса и създават неочаквани коридори на възможности за частни търговци.

Автор: Олег Владимирович Рукодайни, председател на Комитета по здравеопазване и медицинска индустрия към Московската търговско-промишлена палата

Привличане на пациенти: митове за медицински маркетинг

Константин Калдин,
управляващ партньор ООД
Калдин Консултинг (Москва)
независим директор на групата
медицинските компании Джордж
и Джордж Дентал Груп

Медицинският пазар винаги привлича потенциални инвеститори. Цената на навлизането е малка, а очакваното възвръщане изглежда доста близко, защото усещането, че хората винаги ще бъдат болни, не дава шанс критично да разгледа ситуацията. Въпреки това, след отваряне или закупуване на клиника, проблемите започват да притесняват всеки собственик: как да не допуснем грешка при избора на лекари, как да постигнем висококачествено лечение, как да изразходваме материали и лекарства в съответствие с размера на грижите? Но все пак основният въпрос в началния етап на развитието на клиниката (и често винаги) е следният: как да се гарантира, че пациентът избере твоя от различни клиники? В статията ни ще разгледаме подробно всички начини за решаване на въпроса за привличане на възможно най-много пациенти към клиниката.

Как започва медицински маркетинг?

Медицинският маркетинг започва с концепция за клиниката. В края на краищата тя обяснява на пациента каква е клиниката и каква помощ може да получи в нея. Съществуват точно четири основни понятия: поликлиника, болница, рехабилитационна медицинска институция (например санаториуми) и високоспециализирани здравни заведения (лекарски заведения) (стоматология, ENT стаи, клинични лаборатории). Здравните съоръжения от този вид съществуват от времето на СССР и са интуитивни за всеки пациент.

В нашето време обаче може да се наблюдават много клиники, които се отклоняват от основните понятия. Най-честият пример за здравно заведение е комбинацията от стоматология, гинекология и урология. Логиката на раждането на този тип клиника е очевидна - създателите просто са взели и са свързвали трите най-"парични" по тяхно мнение, медицински указания. В резултат на това имаме клиника, в която специализациите са слабо комбинирани помежду си. В този случай маркетингът за всяка специализация е различен, което води до значително увеличение на разходите за повишаване.

Характеристики на медицинския маркетинг

Маркетингът е важен компонент на работата на която и да е клиника, но в никакъв случай не трябва да очаквате чудеса. Медицината е индустрия, в която успехът не зависи никъде от човешкия фактор, или по-точно от личностите на лекарите, работещи в клиниката. И няма успех в маркетинга, който ще спаси клиниката, ако помощта се окаже лоша. В края на краищата, пациентът не е достатъчен да привлече - трябва да бъде запазен. И го пазете, за да стане активен носител на положителни препоръки за клиниката. Като пример е целесъобразно да се цитира опитът на "Masterdent", най-голямата стоматологична мрежа в Русия. В началото на 2000-те, цялата страна си спомни единствения си номер - рекламната кампания беше толкова масивна. И тогава рекламата "Masterdent" изчезна от въздуха. И това не попречи на клиниките да се развиват, просто нямаше нужда от широка реклама.

И така, какви са основните характеристики на медицинския маркетинг? Има точно три от тях.

Характеристика 1. Медицинското обслужване е принудено за всеки пациент.

Без значение колко "магическа" е вашата клиника, по дефиниция не може да бъде интересно за човек, който не е разстроен от нищо.

Характеристика 2. Търсенето на медицински услуги е нееластично.

Това означава, че покачването или спадът на цените с 10-15% ще останат напълно незабелязани от пазара.

Характеристика 3. Търсенето на медицински услуги е от два вида - първични и вторични.

Услугите на първичното търсене са интуитивни за пациента. За услугите (съдействие) на първичното търсене пациентът може да кандидатства, без да се обръща към други лекари. Цялата спешна помощ е първично търсене. Като пример за услугите на първичното търсене може да се цитират техниките на офталмолог и отоларинголог, както и в стоматологията, терапевтичните и хирургическите грижи.

Услугите (съдействието) на вторичното търсене включват всички видове помощ, които "не се разбират" на пациента, или "не са приложими без препоръка от лекар". Помощта за вторично търсене никога не е спешно. Примери - стационарна грижа, всякакви тестове, в стоматологията - дентална имплантация и ортодонтско лечение.

Специфичните особености на търсенето на медицински услуги са важни за знанието, тъй като засягат пряко ефективността на всяка маркетингова дейност. След това ще се върнем към трите характеристики на медицинския маркетинг, обяснявайки с помощта на тези или други явления.

Класически 4P

Отделно, заслужава да се разгледа въпросът как класическият "4P" влияе върху участието на пациентите в клиниката.

Място (място)

Широко се вярва, че клиниката, която се намира на "минаващото" място (първата линия къщи, натоварена магистрала), е обречена на успех предварително. Наистина ли е така? Всъщност мястото на клиниката в този случай може да се използва изгодно - поне забележимо за пациентите, дизайнът на мястото може значително да намали разходите за други видове реклама. От друга страна, има голям брой успешни клиники, които са много трудни за намиране от пръв път. Можете също така да погледнете ситуацията през очите на пациента: ако той вярва, че определен лекар ще реши проблема си, тогава той не се интересува точно къде се намира клиниката.

Възможно е обаче да погледнете "Място" от друг ъгъл - място, където се актуализира търсенето на медицинска помощ. И ако на това място клиниката е "налице", това вече е значително конкурентно предимство. Пример за това са зъболекарите и отоларинголозите. Причината за синузит (патология на ENT) може да бъде хроничен пародонтит и това вече е проблем на зъболекаря. Ето защо е важно в коя стоматологична клиника отоларингологът да се обърне към пациента.

Заключение: Местоположението на клиниката може да бъде допълнително предимство, но никога не е решаващ фактор за успех, защото колкото и бързо да е място, търсенето в този момент не се актуализира. Поради това е важно всяка клиника да търси места, където проблемите се актуализират, и да се стремят да препоръчат клиниката в тях.

Цена (цена)

Един от моите добри познати, медицински специалист по мениджмънт и в международен план веднъж казал наистина златни думи: "Медицината е единствената индустрия в глобалната икономика, където клиентът не разбира какво купува". Това трябва да се разбира, както следва: пациентите не са специалисти по медицина и не са в състояние обективно да разберат качествените характеристики на грижите. И ако това е така, те са още по-неспособни да преценят колко адекватни са принципите на ценообразуване и нивото на цените за качеството на медицинските услуги. И накрая, пациентът е невъзможно да сравни клиниките помежду си по отношение на качеството и следователно по отношение на съотношението цена / качество.

От гореизложеното могат да се направят следните изводи:

1. Дъмпингът е малко вероятно да бъде добра стратегия, тъй като качеството все още е основно за пациента (наистина, бихте ли се съгласили на безплатна операция на хирурга, на когото нямате доверие?)

2. Цените, които са значително по-високи от средното ниво на пазара, също могат да се превърнат в липса на клиника, ако тя няма разумно ценово основание за пациента (фразата "ние третираме най-добре" не се брои, защото съдейки по реклама, всеки се лекува по-добре от всеки друг). Ако обаче клиниката успее да намери подход към ВИП пациентите, тогава такава стратегия има право на съществуване (например Европейският медицински център, Москва), въпреки че за успеха е необходим голям пазарен капацитет.

3. Моделът "средно ниво на пазарните цени" ще бъде най-стабилен и печеливш, тъй като в този случай пациентът няма нужда да обяснява нищо - той вижда, че "всеки има такива цени".

Заключение: нивото на цените на медицинските услуги е важен фактор, но това не е конкурентно предимство.

Продукт (Product)

На пръв поглед продуктът е медицинско обслужване. Ние обаче помним, че търсенето за тях е принудено и зависи от конкретните доказателства. Следователно, всъщност продуктът е специфичен набор от услуги (някои го наричат ​​"план за лечение") за лечение на установена болест. Проблемът тук е, че планът за лечение възниква вече в клиниката, директно по време на прегледа на пациента от лекаря. И за нас е важно да включим пациента в клиниката. Ето защо някои клиники се стремят да създадат единни планове за лечение и да ги продадат извън клиниката. Примерите за такива продукти включват годишната програма за асоцииране (аналогична на програмата LCA) и интегрираната програма за преглед (активно предлагани от клиники в Корея и Сингапур). Този път обаче е труден, защото отново е необходимо да се търсят точки за актуализиране на търсенето, което най-добре се прави с помощта на лекарите. Ето защо има голям брой успешни клиники, които не използват унифицирани медицински продукти в своята практика, но изобщо не страдат от това.

Заключение: стандартизираните медицински продукти могат да бъдат само допълнително конкурентно предимство на клиниката.

Промоция (промоция)

Поради естеството на търсенето на медицински услуги, популяризирането на клиниката е от ключово значение за привличането на пациенти. И тук всичко има значение: името на клиниката и рекламните кампании, както и търсенето на точки за актуализиране на търсенето и управлението на репутацията. Има голям брой примери, в които клиниките са на "лоши" места, не работят на ниски цени и не са имали отделни продукти, но са натоварени и успешни. Също известни и обратни примери. След това ще обсъдим характеристиките на ефективното популяризиране на медицинските клиники.

Как функционира медицинската реклама?

Повечето от лидерите на клиниките смятат, че рекламата е най-важният начин за популяризиране. Моето мнение е - рекламата е важна, но не и на всички етапи от развитието на клиниката, нейната интензивност трябва да е еднаква. Освен това е много по-важно да разберете какво да рекламирате и как да рекламирате. Някак си дойдох в един вестник в Санкт Петербург през 1900 г. и там видях любопитна реклама на стоматологичен кабинет: "Само ние имаме най-добрите пълнежи на най-ниските цени". Изненадващо, над 110 години стоматологията е направила голяма стъпка напред, а методите на реклама в по-голямата си част не са се променили много.

Всеки чака рекламирането, ако не чудеса, а след това поне да привлече достатъчен брой пациенти и доста бързо. Често се натъкнах на ситуация, когато директорът на клиника, след като стартира рекламна кампания, незабавно започва да се интересува от администраторите: "Е, искат ли да рекламират?" Много хора дори се опитват да оценят ефективността на някои рекламни медии. За тази цел клиничните администратори са длъжни да поискат от обаждащия се въпрос: "Откъде научихте за нашата клиника?" След това информацията е систематизирана и се оказва, че знакът на клиниката е по-ефективен от радио рекламата и рекламата във вестника е по-лоша от телевизията. След това част от рекламните канали изчезват сами по себе си. Колко правилен е този подход? Доколко е подходящо по този начин да се оцени ефективността на рекламата? Да видим.

На първо място, има съмнение, че хората, които са видели клиничните реклами, незабавно набират номера си. По-горе говорихме за факта, че медицинската служба е принудена, и по време на четенето на рекламата търсенето за нея едва ли е актуализирано. На второ място, за човек е трудно да прецени автентичността на рекламата. Поради това мнозинството от пациентите действат както следва - дори ако клиниката е на слуха, те започват да се обаждат на приятели и познати и да научат мнение за клиниката. В края на краищата не сме изненадани от факта, че повече от половината от обаждащите се попадат в категорията "обжалване по препоръка". От друга страна, трудно е да си представим, че болно лице ще започне да преглежда през медицински справочници - по-лесно е да питаш познати, много от които винаги ще имат каква клиника или лекар да съветва. На трето място, какво да направя, ако клиниката използва няколко рекламни канала и пациентът научи за клиниката от няколко източника наведнъж? В края на краищата всички системи за управление на клиниката, когато регистрират пациент, трябва да изберат само една опция от всички възможни. И накрая, дали е 100% надежден за администраторите, особено ако има много искания? В условията на тежко натоварване те могат да забравят да поискат или просто да поставят колонката "източник на реклама" по свое усмотрение. Следователно, да разгледаме тези данни като правилни, е много, много съмнително. И защо, поради нашите разсъждения, следните изводи:

Първото е, че рекламните "принудителни" услуги работят върху разпознаването на клиниката, а не в момента.

Второто е, че рекламата на клиниката трябва да бъде запомнена толкова много, че в случай на проблем пациентът започва да разкрива информация за вашата клиника. И препоръките на търговци, основаващи се на статистиката на заявките, може да са несъстоятелни.

Как да рекламирате ефективно клиниката?

Очевидно, за най-голям успех ще се постигне тази клиника, реклама, която ще бъде различна от рекламата в други клиники.

В идеалния случай трябва да започнете с името на клиниката. Ще разгледаме зъболекарските клиники - абсолютното мнозинство от имената, това са всички видове вариации около "dent", "ostomy" и "zoth". Това означава, че вече даваме на клиниката име, собственик или мениджър, които обединяват клиниката с маса от други хора. В моята практика открих много интересни имена за малки зъболекарски клиники: "Зелена ябълка", "Светло дишане", "Бял рино". И тези клиники имат своето собствено име, което се откроява от тълпата. И името на зъботехническата лаборатория в Екатеринбург "Изработено на ръка", веднъж чуто, е просто невъзможно да се забрави. Най-важното е, че рекламните разходи за постигане на слава сред населението ще бъдат няколко пъти по-ниски от тези на "dent" и "stoma".

Друг проблем са конкурентните предимства на клиниката. Това е може би най-трудната задача, защото се лекуват всички едни и същи болести и където и да изглеждаш, навсякъде "най-добрите лекари работят", "най-модерното оборудване", "най-добрите материали", "на най-изгодните цени". И как, кажи ми, излизате тук? В този случай това е по-скоро въпрос на нестандартни решения, "чипове" за пациента.

Ще дам два примера. Първата от моята практика. Когато отворихме Джордж поликлиника в Усурийск през 2007 г., имахме всичко, за да успеем: супер оборудване, отличен екип от лекари и удобни цени за пациента. Но трудността беше, че населението не знаеше за това. Разбрахме, че хората нямат интерес (собствеността на услугата е принуда). След това предложихме на пазара уникална оферта (продукт) - годишен договор за медицинска помощ на фиксирана цена. Това беше уникално предложение за пазара и цялата ни рекламна кампания се състоеше от две стрии (макар и на много добри места) с фразата "Плащате веднъж годишно да се лекувате", както и пет ярки плакати в магазините и банките на града. И интересът към клиниката се увеличи незабавно. Имаше много обаждания, хората поискаха помощ. В резултат на това сключихме само няколкостотин договора и след няколко месеца премахнахме продукта от продажба поради по-ниски маржове. Но рекламата е свършила своята работа, медицинският център е станал толкова разпознаваем, че близките компании в рекламата (навигацията) започнаха да се обвързват с нашата клиника.

Друг пример е Москва. През 2007 г. бе пусната на пазара много амбициозен проект на поликлиника на Централния комитет (цена-качество). В същото време цялата рекламна кампания и визуализацията на клиниките бяха изградени върху двусмисленост: от една страна, цена и качество, от друга - фундаменталната концепция на Централния комитет (КПСУ) и фундаменталната природа на "Кремъл" медицина. В същото време играта за чувствата на московчани (много от които не забравяше СССР и най-добрата съветска медицина) беше толкова тънка, че ръстът в признаването на клиниките беше бърз. За съжаление по финансови причини проектът престана да съществува, но маркетинговата стратегия със сигурност е достойна за уважение.

Сега си струва да разгледаме въпроса за рекламата на отделни медицински области или услуги. Много клиники следват този път. Колко оправдано е това? Тук можем да използваме собствеността на първичното или вторичното търсене на услуги. Според мен е абсолютно безсмислено да рекламирате на широк пазар услуги на вторично търсене, например, дентална имплантация или стационарно лечение. Факт е, че този вид помощ пациентът няма да може да разбере и "купи" сам. За това се нуждае от препоръка и се изисква лекар. Ако говорим за стоматологията, винаги съм щастлив, когато директните ни конкуренти започват да рекламират, например, дентална имплантация. Всъщност, в този случай, медиите вършат работата си, а пациентът има известна информация за отлагането му. В същото време, на подсъзнанието, той има доверие в тази медицинска технология, защото вече не му изглежда екзотично. И когато той е в клиниката и лекарят му казва за възможността за имплантиране (или той се интересува от технологията), шансовете за получаване на този тип грижи ще се увеличат значително. Оказва се, че клиниката инвестира в рекламирането и стимулира търсенето, а всички конкуренти я използват и е абсолютно безплатно. Ако все още искате да рекламирате медицинските указания, тогава нека да бъдат поне уникални за пазара - тогава това може да се представи като истинско конкурентно предимство.

За любовта към отстъпките

Имаше време, когато отстъпките за услуги можеха да се прочетат в 80% от рекламите. Сега делът на справките, съдържащи отстъпки, е намалял, но в същото време е доста голям. Необходимо е въпросът да се разбере поотделно - има ли смисъл да се привлича пациент с обещанието за отстъпки?

На първо място, отбелязваме, че пациентите реагират на отстъпки доста бавно. Има няколко причини. Първото е, че всички обещават. Втората е невъзможността да се разбере формирането на цената на продукта (цялостен план за лечение), особено в момента, в който продуктът все още не е формиран. Ето защо, да се говори в реклама за отстъпки е напълно безсмислено.

Говорейки за отстъпките, бих искал да ви кажа само един страхотен пример, за който аз лично никога нямаше да се сетя. Всичко се случи пред очите ми в една от клиниките на голяма мрежа. Трябва да се отбележи, че тази компания има голям персонал от търговци, които постоянно са измисляли различни действия за пациентите. Така че около 15-00 пациентът отиде в клиниката за ултразвук на бъбреците. След като премина процедурата, той отиде при касата да плати. Службата струва 500 рубли. След като получи 100 рубли от 500, той беше много изненадан, но касата му му обясни, че по това време действието "Happy Hours" е в сила в клиниката и му е дадена 20% отстъпка. И тази отстъпка беше дадена на всички пациенти за всички услуги в определени часове. Да видим какво не е наред тук. Първо, абсолютното мнозинство от пациентите научиха за това действие само в момента на "изчисляване". На второ място, каква беше реакцията на това, с изключение на задължението "Е, добре", не видях. Трето, клиниката е добре натоварена и например една стая за ултразвуково изследване работи винаги под натоварване, а не само по време на "щастливите" часове. Заключението е очевидно - клиниката просто е загубила 20% от приходите си, като в същото време не получава удоволствие от пациентите в замяна и в резултат на това лоялност и препоръки именно поради действието на действието.

Отделно, трябва да се каже за явлението, което е станало доста разпространено в големите градове - кодовете на купоните. Значението е очевидно: много от секторите на потребителския пазар са станали толкова прегряване, че много играчи, продаващи продукти или услуги с много голяма отстъпка, са много добра възможност за използване на капацитета. Различни видове забавления се продават доста добре: вечеря в ресторант, разходки по реката и т.н. И с медицинските услуги всичко отново е доста скромно. Първо, ниското търсене на лекарства (в сравнение с други видове оферти) се признава от самите агенции. Второ, възможно е да се предложи доста ограничен набор от услуги, които сами по себе си са разбираеми за пациентите - професионална хигиена на устната кухина, избелване на зъби или изследвания за генитални инфекции. На трето място, по-голямата част от клиниките, които активно участват в тези промоции, признават, че почти всички пациенти получават само услугата, обявена на уебсайта, и вече няма да се върнат в клиниката. От това можем да заключим, че производството на купони за отстъпки формира специален сегмент от потребители, чиято основна цел е консумацията на услуги с големи отстъпки. Стойността на тези пациенти за клиники изглежда доста съмнителна.

Колко привлича първичните пациенти?

В края на нашата история за медицинския маркетинг е целесъобразно да се изчисли приблизително колко от приходите на клиниката могат да бъдат осигурени от дейностите по ангажиране на пациентите. Около половината от пациентите отиват в клиниката по препоръка. Това означава, че поне половината от доходите на клиниката се осигурява от пазарната му репутация. Други първични пациенти директно по време на първоначалното лечение ще могат да получат не повече от 20% (в стоматологията не повече от 10%) от възможната необходима помощ. Но дали те ще получат останалата част от помощта зависи от самата клиника - квалификацията на лекарите, услугите, справедливите цени за услуги и други фактори. Следователно директният маркетинг ще ни даде не повече от 5-10% от възможните приходи. Това означава, че активното участие на пациентите е необходимо на етапа на образуване на клиниката. Допълнителният успех е вътрешен компонент на клиниката и нейната репутация. Но това е тема за друга статия.

Top