logo

Този пазарен анализ се основава на информация от независима индустрия и новинарски източници, както и на базата на официални данни на Федералната служба за държавна статистика. Тълкуването на показателите се основава и на данни, налични в открити източници. Анализът включва представителни области и показатели, които предоставят най-изчерпателния преглед на въпросния пазар. Анализът се извършва в цялата Руска федерация, както и във федералните области; Кримската федерална област не е включена в някои прегледи поради липсата на статистически данни.

ОБЩА ИНФОРМАЦИЯ

Според една от дефинициите, туризмът е временно отпътуване (пътуване) на хора в друга държава или място, различно от мястото на постоянно местопребиваване, за период от 24 часа до 6 месеца в рамките на една календарна година или с най-малко една нощувка в отдих, здраве, спортни, гостуващи, образователни, религиозни и други цели, без да се занимават с дейности, платени от местен източник. Лицето, което прави това пътуване, се нарича турист или пътешественик.

Има два основни вида туризъм - бизнес и развлекателни, с по-нататъшно разделение на по-малки райони. За отдих туризъм включват: здраве, медицински, спортни и др. За бизнес - пътувания, бизнес срещи, изложения, корпоративни събития и др.

Туризмът може да бъде пасивен приход за страната и активен. Но, независимо от вида на статията, туризмът осигурява растежа на строителството, развитието на транспортната мрежа, селското стопанство, производството на потребителски стоки.

Туристическият оператор (туроператор) е организация, която се занимава с монтаж на турове и формиране на комплекс от услуги за туристите, промоция и провеждане на турове. Туроператорът разработва туристически пакети, предоставя туристически услуги, изчислява цени за екскурзии, трансферира екскурзии до туристически агенти за последваща продажба на туристи, предоставя информационна подкрепа за процеса на осъществяване на обиколката. Някои туристически агенции съчетават функциите на туроператор и туристически агент, действащи като туроператор (компания, формираща туристически продукт) в една или няколко посоки, и като туристически агент (компания, продаваща продукт, създаден от други туроператори) в много други посоки.

Франчайзи и доставчици

Туристически агент (туристически агент) - организация, ангажирана с продажбата на екскурзии, формирана от туроператор. Туроператорът купува турове от туроператор и продава туристически продукт на купувача или действа като посредник между турист и туроператор за комисионна, предоставена от туроператора.

СЕКЦИИ ОКВЕДЕНИ

Дейностите на туроператорите и туристическите агенти са включени в раздел OKVED 63.3 "Дейности на туристическите агенции", който според официалната дефиниция включва:

- дейността на организаторите на туристически пътувания (туроператори);

- дейности на туристически агенти;

- ръководства, преводачи и ръководства.

OKVED 63.3 има следната структура:

- 63.30 "Дейности на туристически агенции";

- 63.30.1 "Организация на интегрирани туристически услуги";

- 63.30.2 "Предоставяне на екскурзионни билети, осигуряване на настаняване, осигуряване на превозни средства";

- 63.30.3 "Предоставяне на туристически информационни услуги";

- 63.30.4 "Предоставяне на туристически екскурзионни услуги".

АНАЛИЗ НА СИТУАЦИЯТА В ПРОМИШЛЕНОСТТА

Туризмът в Русия днес е подложен на два най-силни многопосочни фактора на влияние. От една страна, това е трудна и нестабилна ситуация в икономиката на страната, спад в платежоспособността на населението. От друга страна, същият фактор, както и блокирането на такива популярни туристически дестинации като Турция и Египет, водят до факта, че обемът на вътрешния туризъм в страната се увеличава.

Според ATOR (Асоциация на туроператорите) рентабилността на бизнеса в сегмента на туроператорите е намаляла значително през последните години. Ако през 2008 г. тя е била около 5%, то през 2013-2014 г. тя е намаляла до 2%. Това логично доведе до намаляване на броя на играчите на пазара - според резултатите от 2015 г. - с не по-малко от 30% общо; броят на туроператорите се оценява на 10%. От определена гледна точка това може да се разглежда като реорганизация на пазара, което ще позволи по-висока стабилност. Независимо от това, не трябва да очакваме значително увеличаване на рентабилността на бизнеса, което усложнява дейността на останалите играчи.

Също така, според АТОР, през 2015 г. броят на туристите в някои региони на страната е намалял с почти 80%, броят на фирмите, работещи в изходящия туризъм - с почти една трета; броят на програмните полети в някои регионални градове е намалял с 30-55%. Това означава връщането на схемата за пътуване през Москва, което неизбежно ще доведе до значително увеличение на разходите за ваучери.

Очаква се тази ситуация да доведе до увеличаване на вътрешния туризъм. Въпреки това, въпреки сравнително ниските разходи за вътрешни обиколки, в страната няма "стрийминг" туристически продукт. Сред най-популярните и с висок потенциал за растеж в търсенето на направления, специалистите име: черноморското крайбрежие на Крим и територията Краснодар, Сибир, Урал, Северен Кавказ, Татарстан, Трансиб и Златния пръстен.

Едно от насоките за развитие на туризма в Русия е входящият туризъм. Тази област изисква активно развитие: в момента има представителства на 43 външни министерства на туризма в страната, докато няма подобни представителства на Русия в чужбина. Първите стъпки обаче вече се изпълняват. Например, в рамките на един от най-големите на азиатския пазар, Международната туристическа изложба, Пекин International Tourism Expo-2016, беше организиран първият етап от посещението на руския туристически пътнически пътепис за туризъм за стимулиране на туристическия поток от Китай. Като цяло трябва да се отбележи, че от 2009 г. до 2015 г. туристическият поток от Китай до Русия нараства средно с 40% годишно. През 2015 г. повече от 1 милион души в Китай посетиха Русия.

Според прогнозите на превозвачите през 2016 г. около 7,2 милиона души ще посетят Черноморското крайбрежие на Русия.

Основните тенденции през последните години трябва да включват и отказа на руснаците от пакетни екскурзии. Независимото планиране и организиране на туристически пътувания значително намалява разходите за пътуване. Основният инструмент за развитието на независим туризъм е интернет. Ръстът на продажбите в сегмента онлайн пътувания през последната година възлиза на 17%.

Според Федералната агенция за въздушен транспорт броят на пътниците през януари-октомври 2015 г. по вътрешните полети се е увеличил с 15,5%, докато на международните маршрути е намалял с 13,9%.

Също така е невъзможно да не се вземе предвид правителствената нормативна уредба на индустрията, насочена към утежняване на отговорността на операторите и агенциите за неизпълнение на задълженията към клиентите. По-специално, измененията във Федералния закон № 49 "За засилване на отговорността на туроператорите" предвиждат създаването на фонд за лична отговорност на туроператорите в областта на изходящия туризъм, който има за цел да изплати обезщетение на туристите в случай на неизпълнение от страна на туроператора. Фондът ще бъде формиран за сметка на годишната вноска на туроператора в размер на 1% от общата цена на туристическия продукт за предходната година и ще се превърне в необходимо условие за влизането на дружеството в Единния регистър на пазарните участници. Промените ще влязат в сила от 1 януари 2017 г.

АНАЛИЗ НА ДАННИТЕ НА ФЕДЕРАЛНАТА СЛУЖБА НА ДЪРЖАВНАТА СТАТИСТИКА

Данните на Rosstat, които получава услугата, чрез събиране на официални данни от участниците на пазара, не могат да съвпадат с данните от аналитичните агенции, анализите на които се основават на проучвания и събирането на неофициални данни.

Фигура 1. Финансови показатели на раздел OKVED 63.3 за 2012-2015 г., тен.

Маркетингови проучвания на туристическия пазар

Същността и структурата на туристическия пазар

Съществуват два основни подхода за определяне на понятието "пазар".

Първото се основава на избора на политико-идеологическо и философско съдържание, когато пазарът се разглежда като начин за организиране на социално производство, поведение на икономически обекти, мислене.

Вторият подход към определянето на пазара се основава на разпределението на специфичното му икономическо съдържание. В този случай пазарът се счита за механизъм за балансиране на съотношението на търсенето и предлагането на различни видове стоки и услуги. От гледна точка на маркетинга най-голям интерес представляват пазарите, в които функционира значителен брой независими продавачи и купувачи.

Ясното разбиране на пазара е изключително важно за едно предприятие, което отива на туристическия пазар или вече работи там. Чрез термина "пазар на туризма" се определя от всички фирми, работещи в тази област.

Пазарът на туризма може да се определи като социално-икономическо явление, което съчетава търсенето и предлагането, за да се осигури процесът на закупуване и продажба на туристически продукт в определено време и място.

Същността на туристическия пазар се изразява в неговите функции, най-важните от които са следните:

- реализиране на стойността и стойността на употреба, включени в туристическия продукт. Покупката и продажбата означава реализацията на стойността на туристическия продукт и публичното признаване на стойността му. В резултат на това се осигурява нормален ход на социалното възпроизводство, се появяват и натрупват средства за развитието на туристическата индустрия;

- организиране на процеса на привеждане на туристическия продукт до потребителя;

- икономическа подкрепа на материални стимули за служителите на туристическо предприятие за подобряване на качеството и подобряване на предлаганите услуги, производството им в съответствие с изискванията на потребителите и повишаване на производителността.

Туристическият пазар се характеризира с наличието на субекти, които са организаторите и продавачите на туристическия продукт (туроператори и туристически агенции), като техните контрагенти са производители на туристически услуги (хотели, заведения за хранене, транспортни организации, туристически агенции и др.) И туристически услуги.

Най-важните пазарни категории са предлагането и търсенето. Първата е форма на проявление на нуждите на населението в туристическия продукт, осигурено с пари в брой, и се нарича разтворител. Предлагаме цялата маса от екскурзии, туристически услуги и туристически продукти за продажба. Това се дължи на определени предпоставки, най-важните от които са: наличието на туристически услуги, нивото на развитие на туристическата индустрия, обемът на туристическите ресурси. Постигането на баланс между търсенето и предлагането се осигурява от функционирането на пазарния механизъм. Пазарната цена приравнява броя на услугите, които потребителите искат да купят с броя, който продавачите искат да продадат. Въз основа на закона за предлагането и търсенето, когато има прекомерно предлагане, цената намалява, докато консумацията се равнява на производството. Равновесието между търсенето и предлагането се развива във всеки от многото отделни пазари на туристически услуги. Заедно тези частни равновесие определят баланса на целия туристически пазар.

При характеризиране на туристическия пазар трябва да се имат предвид следните точки:

- основният предмет на продажбата са услуги;

- в допълнение към купувача и продавача, посредническите връзки са включени в механизма на туристическия пазар, като се гарантира връзката между търсенето и предлагането;

- Търсенето на туристически услуги се отличава с редица характеристики: голямо разнообразие от участници по отношение на материалните възможности, възраст, цели и мотиви; гъвкавост; индивидуалност и висока степен на диференциация; голяма заменяемост; разстояние във времето и мястото от туристическото предложение;

- Туристическата оферта се характеризира и с множество характеристики: тройната природа на стоките и услугите (природни ресурси, създадени ресурси, туристически услуги); висок капиталов интензитет на туристическата индустрия; ниска еластичност; сложност.

За по-ясно разбиране на процесите, протичащи на туристическия пазар, е необходимо, по мнение на руските експерти V.I. Azar и S.Yu. Туманова, за да се вземе предвид връзката на заместването (взаимозаменяемостта) и взаимното допълване. Влиянието на заместването е по-осезаемо, толкова по-голям е броят на заместителите на тази или онази туристическа услуга. Допълнението се проявява в факта, че закупуването от страна на потребителя на някои услуги (например транспорт) автоматично води до необходимостта от закупуване на цяла гама от други (кетъринг, развлечения и т.н.).

Строго погледнато, в практическия маркетинг абстрактната концепция за пазара не се прилага. Пазарът винаги е конкретен. Следователно, преди да се извърши проучването, е необходимо да се определи на кой пазар предприятието работи (или възнамерява да работи). За тази цел в структурата на туристическия пазар е препоръчително да се разпределят по-малки пазари.

Има много подходи към класификацията на туристическия пазар. Отбележете най-важното, от първостепенно значение за маркетинговите изследвания.

Във връзка със специфична област (например регион, страна или група страни) могат да се разграничат следните пазари:

- вътрешен туризъм, който включва пътуване на жители на всяка област в тази област;

- входящ туризъм, който включва пътуване във всяка област на лица, които не са негови жители;

- изходящ туризъм, който включва пътуване на жители на всяка област до друга област.

Ако регионът се отнася до страна, е възможно да се комбинират термините "вътрешен" и "входящ" туризъм по различни начини, за да се получат следните видове туристически пазари:

- в страната, включително вътрешен и входящ туризъм;

- национален туризъм, обхващащ вътрешния и външния туризъм;

- международен туризъм, състоящ се от входящ и изходящ туризъм.

В зависимост от целта на пътуването се разграничават пазарите на развлекателен, културен, образователен, бизнес, научен, религиозен и етнически туризъм. На практика всеки от тези пазари също е хетерогенен. По този начин пазарът на бизнес пътувания включва пътуване на делегации или физически лица за участие в преговори, срещи, панаири, изложения, международни салони и др. Стимулиращ туризъм (от английски, стимул - стимул, окуражаващ) - пътувания, организирани от компании, за да мотивират служителите да постигнат висока производителност в производствените дейности. Тази форма на промоция на труда се е доказала особено в застрахователните и банковите дружества, в търговските предприятия с широка дилърска мрежа. За разлика от масовите обиколки, програми за стимулиране се разработват за конкретен корпоративен клиент. Макар че по своя характер подходите за стимулиране се доближават до образователни пътувания, специална програма за посещение на различни съоръжения и предприятия, както и хомогенен състав на участниците, предопределят целесъобразността да се разграничат такива пътувания в отделен тип бизнес туризъм.

Изброените класификационни групи на туристическите пазари не изчерпват цялото си разнообразие. Така пазарите на екологични, семейни, приключенски и други видове туризъм могат да се считат за независими.

По отношение на характеристиките и съдържанието на маркетинговите дейности се разграничават следните пазари:

- цел, върху която фирмата реализира или ще реализира своите цели;

- безплодни, т.е. без перспективи за прилагане на определени услуги;

- основната, където се осъществява основната част от услугите на компанията;

- допълнителна услуга, която предвижда продажбата на определен брой услуги;

- растение, т.е. като има реални възможности за ръст на продажбите;

- на които търговските операции са нестабилни, но има перспективи за превръщането им в активен пазар при определени условия (въпреки това той може да се превърне и в безплоден пазар).

Потенциалният пазар тук е 10% от населението (държава, регион, град и т.н.). Тя включва клиенти, които се интересуват от закупуване на туристически услуги. Междувременно само желанието не е достатъчно. Трябва да имате средства да купите. Ефективните потребители трябва да имат достъп до туристически услуги, които могат да задоволят техните нужди. Ако всички горепосочени условия са изпълнени, има основание да се говори за валиден пазар.

Тя трябва да бъде намалена с броя на клиентите, които по една или друга причина не реализират своя интерес към туристически услуги на квалифициран пазар. Последният в нашия пример е 20% от потенциалния пазар или 50% от действителния.

Компанията активно обслужва 10% от потенциалните пазарни потребители, които имат възможност да избират от цялото разнообразие от предлагани продукти, включително от конкурентни фирми.

Основният пазар се формира от клиенти, които предпочитат услугите на това предприятие. В нашия пример те съставляват само 5% от потенциала и 50% от обслужвания пазар.

По този начин класификацията според определени критерии ни позволява да задълбочим естеството на изследването на конкретен туристически пазар и да определим характеристиките на работата по него. По този начин проучването на туристическия пазар на дадена страна се препоръчва в редица области.

Пазарните проучвания в контекста на някои видове туризъм включват анализ на:

- общите характеристики, тенденциите и факторите за развитие на пазара;

- пазарни субекти (бизнес партньори, производители на туристически услуги, потребители, конкуренти);

- обем, структура и динамика на търсенето и предлагането;

- характеристики на продажбите и рекламните дейности и др.

Пазарното проучване се извършва в две посоки: оценка на определени параметри за даден момент от време и получаване на прогнозни стойности. На първо място се оценява текущата пазарна ситуация (пазарни условия).

Оценка на пазара

Пазарна конюнктура - икономическата ситуация на пазара в даден момент, формирана в резултат на взаимодействието на факторите и условията, които определят съотношението на предлагането и търсенето на туристически услуги, както и нивото и динамиката на цените за тях.

Поради факта, че проучването на ситуацията е свързано със сегашното състояние на пазара, изследването трябва да се съсредоточи главно върху обосновката на търговските решения, направени на ниво предприятие, когато се извършва главно анализът на ситуацията на туристическите пазари. При това трябва да се вземе предвид универсалната връзка на феномените на икономическия живот. Това обстоятелство означава, че проучването на всеки туристически пазар не може да бъде проведено изолирано, освен общото икономическо положение и общата ситуация в отрасъла.

Конюнктурът на туристическия пазар се формира и развива под влияние на много фактори, сред които икономически, политически, социални, научни и технически, а други трябва да бъдат особено подчертани. Най-важната задача на всяко проучване на пазара е да се установи значението и силата на влиянието на отделните фактори върху образуването на конюнктура, фактори, определящи конюнктурата във всеки момент и за близкото бъдеще.

Конюнктурата на туристическия пазар се характеризира с:

- мащаба на пазара (неговият капацитет, обемът на продажбите на туристическия продукт, броят на различните видове предприятия, които се появяват на пазара);

- степента на равновесие на пазара (съотношението на търсенето и предлагането на туризма (услуги);

- вид на пазара (конкурентен, монополист и т.н.);

- пазарна динамика (промени в основните параметри);

- състоянието на конкуренцията (брой на състезателите, тяхната дейност);

- степента на държавно регулиране на пазара;

- бариерите за навлизане на пазара;

- търговски условия за туристически услуги;

- наличието на сезонни колебания в търсенето и т.н.

Основните методологични изисквания за оценка на ситуацията са следните:

- като се вземат предвид общите взаимоотношения на явленията на икономическия живот;

- тенденциите в развитието на пазара на някои пазари не могат да се прехвърлят механично на други, дори съседни туристически пазари;

- пазарната нестабилност, липсата на стабилност на пазарите налагат да се гарантира непрекъснат и непрекъснат мониторинг на пазарите;

- проучването на туристическия пазар трябва да се извърши в определена последователност.

В подготвителния етап се определя предметът на изследване, основните индикатори на конюнктурата, обхватът на източниците на необходимата информация.

Продължаващото наблюдение на развитието на конюнктурата включва събирането, съхраняването, проверката, настройката, систематизирането и първичната обработка на получените данни за състоянието на проучения пазар.

Анализът на пазарната информация е идентифицирането на модели и тенденции при формирането на пазарни условия на пазара.

Прогнозата за конюнктурата дава оценка на перспективите за развитие на пазара и е основата за развитието на стратегията и тактиката на предприятието. Качеството на прогнозата се определя главно от това колко задълбочено и цялостно се извършва анализът и оценката на факторите за образуване и развитие на конюнктурата.

Особеностите на конюнктурната прогноза като научно обоснована предпоставка за възможното състояние на пазара в бъдеще са:

- вероятностно естество (прогнозирането не е в състояние напълно да премахне несигурността, присъща на бъдещите условия);

- алтернатива (необходимостта от разработване на спектър от възможности за възможно развитие в зависимост от влизането в сила на някои конюнктивни фактори).

Основните принципи за прогнозиране на конюнктурата включват:

- консистенция, т.е. възможно най-пълно отчитане на връзката между съединителните фактори;

- оптимизация, т.е. анализ на зависимостта на факторите въз основа на логиката;

- ограничения при избора на предвидими показатели, определени от възможностите на информационната база;

- база селективност за прогнозиране, т.е. не се вземат предвид данните, характеризиращи крайната ситуация на пазара;

- дисконтиране, което определя приоритета на новата информация в сравнение с остарялата.

Съществуват различни подходи към типологията на конюнктурните прогнози. Да се ​​съсредоточим върху класификацията им въз основа на такъв знак като дълбочина, според който се разграничават следните видове прогнози: краткосрочни (до 1 година), средносрочни (15 години), дългосрочни (повече от 5 години).

Ако говорим за конюнктурните прогнози, използвани за оперативните нужди на туристическото предприятие, те обикновено са краткосрочни, тъй като в повечето случаи само в рамките на тези граници е възможно да се предвиди справедливо динамиката на конюнктурата.

В някои случаи е необходимо да се разработят дългосрочни или средносрочни прогнози, които могат да бъдат определени от по-глобални задачи (например свързани с формирането на дългосрочна стратегия на предприятието). В този случай получените оценки най-често се осредняват и прогнозират само общите тенденции на пазарните процеси.

На практика, най-често се използват следните методи за прогнозиране на конюнктурата:

Методът на екстраполация се основава на предположението за "относителната повторяемост на феномените и процесите, която се състои в това, че общите причини и условия причиняват същите или подобни действия и резултати". Този метод се използва например за прогнозиране на продажбите за бъдещ период въз основа на продажбите в предходни периоди на определена цена за туристическия продукт и нивото на потребителския доход. Предимството на метода на екстраполация е неговата простота, а недостатъкът е ограничената точност и свързаната с него употреба. Тя може да бъде използвана само в случаите, когато има увереност, че явлението, предмет на разследването, ще бъде повлияно от същите фактори, както и в предишния период, а естеството на тяхното въздействие няма да претърпи промени, което ще гарантира запазването на предварително установени тенденции.

Методът на експертните оценки се основава на въвеждане на тенденция от предходния период на някои изменения въз основа на подробно изследване и сравнение на условията, при които изследваното явление е било в предходното и ще бъде в прогнозните периоди. Изпълнението на такава прогноза за ситуацията изисква сериозен анализ на основните фактори, влияещи върху процесите, настъпващи на пазара.

Тъй като туристическият пазар е повлиян от изключително голям брой фактори, един от най-приемливите за прогнозиране на ситуацията е методът на математическото моделиране. Тя се основава на определението за функционална връзка между отделните показатели, основаващо се на анализа на пазарните данни за няколко предишни години. Използването на математически модел за предвиждане на даден индикатор за конюнктурата по правило не изключва необходимостта от допълнителни експертни познания. Факт е, че моделът обикновено не взема предвид всички фактори, влияещи върху развитието на изследвания показател.

Разглежданите методи за прогнозиране са по същество допълващи се, а за ефективно прогнозиране на пазарните условия е необходимо да се използват възможностите на всеки един от тях. Интегрирането на подходите към прогнозиране на пазара осигурява разработването на сценарии.

Сценарият е динамичен модел на бъдещето, който описва възможния ход на събитията с посочване на вероятностите за тяхното реализиране. В сценария са представени основните причинно-следствени фактори, които трябва да бъдат взети под внимание, и са посочени начините на тяхното възможно влияние, например при поискване. Обикновено се подготвят няколко алтернативни сценария, чието изпълнение е възможно при различни предположения (например за влиянието на демографските, икономическите, политическите и други фактори върху развитието на конюнктурата). Едната, най-вероятният вариант на сценария се счита за базова линия. Въз основа на това се вземат решения. Други опции се използват, ако реалността до голяма степен започне да съответства на тяхното съдържание.

Сценарият е различен от прогнозата. Прогнозата е преценка, която има за цел да предскаже конкретна ситуация и трябва да бъде приета или отхвърлена въз основа на нейните силни и слаби страни. Сценарият е инструмент, използван за определяне на видовете прогнози, които следва да бъдат разработени, така че бъдещата ситуация на пазара да бъде описана най-пълно.

Методът на сценариите, чиято първоначална предпоставка е основната невъзможност за точното измерване на бъдещето, има редица важни предимства от гледна точка на маркетинга. Първо, той се фокусира върху несигурността, която характеризира пазарната ситуация. На второ място, когато се прилага, е възможно да се интегрират данните, получени чрез различни методи за прогнозиране на пазарните условия. И накрая, трето, използването му въвежда допълнителна гъвкавост в маркетинговите дейности и допринася за развитието на система за бърза реакция в предприятието за промени в пазарните условия.

Определяне на пазарния капацитет

Капацитетът на пазара е потенциалният обем туристически услуги, които се продават за определен период от време (обикновено една година).

Този показател обикновено се изчислява както във физически (брой на туристите), така и в стойности (обема на приходите от туризъм в парични единици). Капацитетът зависи от обема на ефективното обществено търсене, нивото на цените и естеството на туристическото предлагане.

Изчисляването на капацитета на пазара се основава на принципа на потребителите, който включва отчитане на населението, както и дела на разходите за туризъм в семейния бюджет. Това гарантира съответствие на същността на разглеждания индикатор, което е съвсем проста и се състои в това да отговори на въпроса: "Колко хора могат да купят този туристически продукт?".

Познавайки капацитета на пазара и тенденциите в неговата промяна, фирмата получава възможността да оцени перспективите на този пазар за себе си. Няма смисъл да работите на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за въвеждането му на пазара и работата по него може да не се изплатят.

Необходимо е обаче да се има предвид, че голям пазарен капацитет не винаги означава най-добрите възможности за неговото развитие. На такъв пазар може да има силна конкуренция, висока степен на удовлетвореност на клиентите от услугите на конкурентите, както и други фактори, които трябва да се вземат предвид при вземането на решения за избор на конкретен пазар за последваща работа по него.

В допълнение към индикатора за капацитета, в практиката на маркетинговите проучвания, друга заявка е придобила по-широка употреба - пазарен дял. То сравнително надеждно отразява резултатите от дейността на предприятието и обикновено се определя като съотношението на обема на продажбите на продуктите към общия обем на продажбите на даден пазар, които се отчитат във физически или стойностни единици.

Пазарният дял е показател, който трябва да се интерпретира много внимателно. Фактът е, че неговата стойност директно зависи от избора на база за сравнение, т.е. основен пазар. По този начин делът на обслужвания пазар (изчислен не за целия потенциален пазар, а спрямо продажбите на пазарите, на които дружеството оперира) винаги е по-висок от пазарния дял като цяло. Относителният пазарен дял се определя чрез сравняване на продажбите на компанията с продажбите на конкурентите. Ако една фирма държи 30% от пазара, нейните три основни конкуренти са съответно 20, 15 и 10%, а останалите 25%, тогава относителният пазарен дял ще бъде равен на 43% (30:70). Ако относителният пазарен дял се изчислява спрямо трите основни конкурента, тогава той ще бъде 67% (30:45).

При измерването на пазарния дял могат да възникнат известни трудности поради ограничената наличност на необходимите данни. По този начин изчисляването на дела на обслужвания пазар предполага, че дружеството трябва да оцени общия обем на продажбите във всеки сегмент. По подобен начин определянето на относителния пазарен дял изисква информация за продажбите на основните конкуренти.

С помощта на горния индикатор е възможно да се оцени нивото на конкурентоспособност на едно предприятие от гледна точка на неговия усвоен пазарен потенциал.

Очевидно е, че с нарастването на пазарния дял на позицията на предприятието изглеждат все по-стабилни. Факт е, че пазарният дял на компанията има най-голямо влияние върху темпа на печалба.

В практиката на чуждестранни туристически фирми се счита за задължително да има данни за капацитета и пазарния дял. В противен случай ще е трудно или невъзможно да се отговори на промените в пазарната ситуация.

Сегментиране на пазара

Туристическо предприятие, работещо в трудни пазарни условия, трябва да бъде внимателно към въпросите за кого и как да служи. Факт е, че всеки пазар се състои от потребители, които се различават един от друг в своите вкусове, желания, нужди и закупуват туристически услуги, основани на различни мотивации. Следователно, прилагането на успешни маркетингови дейности включва отчитане на индивидуалните предпочитания на различните категории потребители. От гледна точка на маркетинга, терминът "пазар" се използва за обозначаване на група потребители, обединени от определен атрибут. Това е основата на сегментацията на пазара. С помощта на последните, определени типове (пазарни сегменти) се избират от общия брой потенциални потребители, които налагат повече или по-малко еднакви изисквания за туристическия продукт и други елементи от маркетинговия микс.

Сегментирането на туристическия пазар се дефинира като дейност за класифициране на потенциалните потребители в съответствие с качествените и количествените характеристики на търсенето им. С други думи, при извършване на сегментиране предприятието разделя пазара на отделни групи клиенти, всеки от които може да изисква едни и същи или подобни видове услуги.

Основната цел на сегментирането е да осигури насочването на туристическия продукт, тъй като не може да отговори едновременно на изискванията на всички потребители. Чрез него се изпълнява основният принцип на маркетинг - ориентиране към клиента. Същевременно туристическото предприятие не се разпръсква, а концентрира усилията си върху "посоката на основната стачка" (най-обещаващите сегменти на пазара за него). По този начин се постига повишаване на ефективността на формите и методите на продажба, рекламиране, насърчаване на продажбите и др.

По този начин сегментацията е от една страна прием за намиране на части от пазара и идентифициране на обекти (предимно потребители), върху които се фокусират маркетинговите дейности на едно туристическо предприятие, от друга - управленски подход към процеса на вземане на пазарни решения и основа за избор на оптимална комбинация от елементи маркетингов микс.

За да бъде ефективно, сегментирането трябва да се извършва съгласно определени критерии.

Знакът е начин да се подчертае този сегмент на пазара. Признаците за сегментиране на пазара, предлагани от различни автори и използвани в практиката на туристическите дейности, са до голяма степен еднакви един с друг. В същото време няма универсален подход към сегментирането. Поради това е препоръчително да се изпробват вариантите му въз основа на различни знаци, като се вземе предвид спецификата на структурата на търсенето и предлагането на този пазар. Според нас сегментацията на пазара, основана на използването на географски, демографски, социално-икономически и поведенчески знаци, напълно отговаря на настоящите предизвикателства на развитието на туристическите дейности.

При сегментиране на пазара според географските особености е целесъобразно да се обмислят групи от потребители със същите или подобни предпочитания, определени от тяхното пребиваване в определена територия: Страна или група държави с историческа, политическа, етническа или религиозна общност може да се разглежда като географски сегмент.

Туристите, обединени в един сегмент в зависимост от държавата на пребиваване, имат определен стереотип на поведение. Така че, американците са готови да похарчат значителна сума за почивка, но очакват да получат повече възвръщаемост. Стремеж към нивото на обслужване. Понякога се оплакват, ако техните очаквания не са изпълнени.

Британците избират мястото на пътуването според характеристиките на климата, цените, кухнята и възможността за релаксация. Търсите съответствие с цената и качеството. Станете наивни. Никога не се оплаквайте веднага, но може да се оплачете по-късно.

Французите търсят най-ниските цени за услуги, предпочитат семеен туризъм, географска близост на пътуванията, културни прилики. Те ревнуват английския език и не разбират защо навсякъде по света говорят най-вече английски, а не френски. Често невъздържани. Предпочитайте само национална кухня.

Италианците са склонни да опознават хората, културата и да общуват с природата. Предпочитайте ниските цени. Туристите са индивидуални, малко организирани.

Германците обичат културата, природата, екологично чистите местообитания, срещат се с хора, релаксират, слънчеви бани. Изискване за спазване на цена и качество. Много придирчиви, често се оплакват, точни във всичко, изискват яснота в организацията на пътуванията.

С японците можете да организирате всяко събитие. Изключително точна. Те имат много груба представа за традициите и културата на посещаваната страна, но искат да научат колкото е възможно повече. Те не обичат да се смесват с представители на други националности.

По този начин всеки пазарен сегмент, в зависимост от страната на произход на туристите, се различава в поведението им и изисква специален подход към организацията на услугите.

Демографските характеристики (възраст, пол на потребителите, тяхното семейно положение, брой на членовете на семейството и т.н.) са сред доста приложимите.

По възраст се разграничават следните сегменти от туристическия пазар, които трябва да съответстват на различните оферти на туристическия продукт:

- деца под 14 години, пътуващи както с родителите си, така и сами;

- младежи (15-24 години);

- сравнително млади, икономически активни хора (25-44 години), пътуващи основно семейства (с деца);

- икономически активни хора на средна възраст (45-60 години), пътуващи предимно без деца;

- по-възрастни туристи (на 60 и повече години).

Първият сегмент се отнася до детския туризъм. Туристическото поведение на децата зависи главно от решенията на родителите и другите възрастни. Децата също така формират специална група по отношение на разходите за туристически услуги, много от които (например настаняване, забавления) се предоставят при преференциални цени или безплатно.

Младите хора, които формират важен сегмент от туристическия пазар, предпочитат предимно сравнително евтини пътувания, използващи по-малко удобни средства за настаняване и транспорт, забавна вечерна почивка (барове, дискотеки, дискусионни клубове, срещи по интереси, лотарии, състезания и др.). Този сегмент се характеризира с висока туристическа активност поради желанието на младите хора да общуват, да учат и да имат свободно време (например празници).

За потребителския сегмент от 25-44 години преобладава семейният туризъм. Моделът на туристическо поведение в този сегмент до голяма степен се определя от нуждите и интересите на техните деца. В тази връзка предложенията за туристически продукти трябва да включват възможността за ползване на детски площадки, детски басейни и т.н. Това е особено важно при създаването на туристически комплекси в курортните зони.

В сегмента на потребителите на възраст 45-60 години заемат водеща позиция икономически активните хора. Въпреки това, тяхното туристическо поведение обикновено не се влияе от нуждите, желанията и интересите на техните деца, които след навършване са напуснали родителския дом. Такива семейства често се наричат ​​"празни гнезда" в маркетинговата теория.

Туристите в този пазарен сегмент поставят по-високи изисквания за удобство и удобство, информационни екскурзионни програми, включително запознаване с обекти в съответствие с техните професионални интереси.

При разработването на туристически услуги за този сегмент е необходимо да се изхожда от факта, че хората на средна възраст са икономически активно население. Желанието им да правят туристическо пътуване поради нуждата от почивка, свързана с промяна на атмосферата.

Концентрацията на ваканционния период е основната причина за изразената сезонност на туризма в този сегмент на потребителите. В същото време е необходимо да се има предвид, че общата тенденция в много страни е разделянето на празниците на две части, което позволява да се правят две пътувания през годината, през зимата и през лятото. Освен това, туристическите екскурзии могат да се извършват не само по време на ваканции и ваканции, но и по време на празниците, заедно с почивните дни от "свободното време", необходими за пътуване.

За тези в този сегмент основната цел на пътуването е драматично да промени ситуацията, впечатленията и да се стреми да види колкото е възможно повече. Разработването на програмата за пребиваване на такива групи се изгражда под мотото "откриването на друг свят в рамките на 2-4 дни". Тя трябва да е изключително напрегната, като дава възможност на туристите да получат максимално количество информация, което ще им създаде усещане за не 2-4 дневно отсъствие, а по-дълго.

Туризмът на трета възраст, представляван предимно от неработещи пенсионери, изисква не само комфорт, но и персонално внимание от страна на персонала, възможност за получаване на квалифицирана медицинска помощ, наличие на храна за хранене в ресторанти, настаняване в хотели, разположени на тихи места.

Особеността на туризма от третата възраст, която го прави изключително привлекателна за специалистите, е липсата на ясно изразена сезонност. Когато пътувате на почивка, такива туристи се опитват да избегнат пиковия период на туристическия сезон, тъй като съвпадат с най-горещото време на годината. Те предпочитат "кадифения сезон" с мек климат. Освен това, при избора на време за туристическо пътуване, възрастните хора не се ограничават до рамката на ваканционния период.

Всеки сегмент от пазара, подчертан от възрастта, има свой очевиден стереотип на поведение и различно поставя туристическите приоритети.

Социално-икономическите признаци предполагат разпределянето на сегменти от потребители, основани на общността, на тяхната социална и професионална принадлежност, образование и ниво на доходите.

Така че има значителни различия в туристическото поведение на икономически активните хора и на хората, които не са.

Сегментирането по професионална принадлежност включва разпределение на множество сегменти в зависимост от професията на туристите. Важно е за организирането на професионален специализиран туризъм (например обиколки на банкови служители, селскостопански работници, различни отрасли).

Нивото на доходите (семейства, ръководители на семейства, на член от семейството) оказва значително влияние върху поведението на туристите. Няма стандартна класификация на потребителите по нивото на доходите. В същото време редица изследователи отбелязват, че нивото на доходите е един от критериите за принадлежност към най-високия, средния или долния слой на обществото. В туристическия маркетинг приходите често се използват като независим социо-икономически фактор при сегментацията на пазара.

Известно е, че финансовото положение на дадено лице влияе върху неговите нужди, предпочитания и избор на потребителите. Обратно в XIX век. Известният германски икономист и социолог Е. Енгел доказва, че съществува пряка връзка между вида стоки (услуги), които ще се купуват, и размера на паричния доход на потребителя. Според закона, наречен след него, с увеличаване на доходите, делът на изразходваните средства за основни стоки намалява, а делът на разходите за луксозни стоки, вкл. скъпите туристически пътувания се увеличават. Същевременно ефектът на ефекта Veblen се появява на пазара. Тя се крие във факта, че луксозните стоки се купуват не толкова за своите потребителски имоти, но и за тяхната социална стойност, по-специално престиж, мода и т.н. Това напълно съответства на теорията на мотивацията А. Маслоу.

Различията в материалното положение на населението водят до разнородност на туристическото търсене. Хората с високо ниво на доходи предпочитат скъпи обиколки с висок клас услуги. Те обикновено пътуват индивидуално или в малки групи. Населението, което има по-скромно финансово състояние, придобива обиколки на средни и ниски цени, предназначени за масовия потребител.

Сегментирането на пазара според географските, демографските и социално-икономическите характеристики в теорията на маркетинга се нарича описателно. Това ни позволява да опишем потребителите и отделни хомогенни сегменти сред тях, но не можем да обясним поведението и да разкрием истинските мотиви, насочващи потребителите.

Описателната сегментация оставя много въпроси без отговор: "Защо някои хора пътуват, докато други предпочитат да останат у дома?"; "Защо туристът избере този хотел, а не друг?" И т.н. Сегментацията чрез психографски и поведенчески признаци помага да се получат отговори на тях.

Психографската сегментация включва разделянето на пазара на различни групи в зависимост от начина на живот или личните характеристики на потребителите.

Тя изучава начина, по който живеят хората, т.е. утвърдени форми на тяхното съществуване, което позволява да се разберат променящите се ориентировъчни стойности на дадено лице и поведението му в покупката. Начинът на живот най-пряко засяга туристическите предпочитания на потребителите. Следователно сегментирането по психографски признаци става все по-често срещано в туризма.

Психографската сегментация позволява на туристическите предприятия да придобият значителна информация за планирането, разработването, популяризирането и маркетинга на туристически продукт. Така че това помага да се разбере какъв начин на живот клиентите им спазват, което на свой ред дава възможност за по-ефективно осъществяване на маркетингови комуникации с представители на различни сегменти. В същото време можете да разберете как да позиционирате нов или съществуващ продукт, как най-добре да го донесете на потребители, които се придържат към различни начини на живот.

Лайфстайл е глобален продукт на ценностната система на индивида, неговите взаимоотношения и дейности, както и модели на потребление. Той описва същността на живота на група хора и я отличава от другите групи. Сегментацията на пазара според начина на живот е развита в туризма през 90-те години. XX век. При разработването на проекти на туристически центрове експертите изхождаха от факта, че тези центрове трябва да предлагат специален стил на отдих. Предшественици на такива проекти са Швейцария и Австрия.

Повечето емпирични изследвания на начина на живот се отнасят до анализа на дейността, интересите, мненията и социално-демографските характеристики на дадено лице. В същото време, дейността на личността се разглежда през призмата на нейното характерно поведение и начин на прекарване на времето. Интересите демонстрират предпочитанията на индивида и това, което тя счита за важна за себе си в външния свят. Мненията се отнасят до идеите на индивида, какво мисли за себе си, за света, политиката, екологията и т.н. Основните социално-демографски характеристики при определянето на начина на живот са етапите на семейния жизнен цикъл, доходите и образованието.

Въз основа на показателите, посочени в таблицата, въз основа на анкетите на населението, се изграждат профили или стереотипи на поведение на хора, които се придържат към един или друг начин на живот.

Типологията на стила на живот в Европа, наречена Eurostyle, включва следните категории:

1. "Внимателно. Пенсионерите, съгласувани със съдбата, търсещи стабилност.

2. "Защитниците". Младите жители на малките градове, търсещи закрила и подкрепа в традиционните семейни структури.

3. "Сигнал". Недоволни промишлени работници, които искат да запазят своята индивидуалност.

4. "Забравена". Пенсионери и домакини, които се чувстват изоставени и застрашени поради нарастващата сложност на обществото; търсят защита.

5. "Романс". Синтаментални, млади "гнездови строители", стремейки се за напредък и стабилен живот за техните семейства.

6. "Екип". Млади двойки от предградията, търсещи стабилен живот, спорт и отдих; принадлежащи към малка група дава усещане за стабилност.

7. "Рекрутирани". Работещи младежи, които се чувстват отделени и се стремят да се интегрират в обществото чрез "печелене на пари" / потребление; загрижени за ниското си образование.

8. "Dandy". Група хедонистични "шоу-оф" с умерен доход, загрижени за впечатляването на другите.

9. "Бизнес". Отвратителни, добре образовани и амбициозни млади хора, търсещи лидерство в конкурентно общество.

10. "Протест". Интелектуални млади критици, които искат да революционизират обществото.

11. "Пионери". Млади, богати, изключително толерантни интелектуалци, търсещи социална справедливост.

12. "Скаути". Толерантните възрастни консерватори се стремят към системен социален прогрес.

13. "Граждани". Организатори на обществения живот, стремейки се за лидерство в социалната сфера.

14. "Моралисти". Спокойни, религиозни граждани, които търсят мирно бъдеще за своите деца.

15. "Благороден". Поддръжници на закона и реда, принадлежащи на отдавна утвърден елит.

16. "Стриктно". Пуританите се опитват да влияят на обществото.

Системата Eurostyle обикновено се прилага по два начина: чрез приемане на начин на живот като готов сегмент (директна употреба) или чрез използване на начин на живот като допълнителна функция за по-пълно характеризиране на вече дефиниран сегмент (непряка употреба).

Директното прилагане на системата Eurostyle е възможно, когато туристи с определен начин на живот се различават от другите сегменти по отношение на следните характеристики: брой посещения; използване на туристически услуги; мотиви за пътуване; разходи и тяхната структура; удовлетвореност и лоялност. За да се допълни картината на туристическото поведение, е необходимо различните стилове да отчитат диференциацията на туристическата мотивация (удоволствие, нови впечатления, интерес към културата и т.н.) и техните действия или поведение (отдих, спорт, пазаруване, музеи, концерти). и т.н.).

Непрякото използване на типологията Eurostyle чрез идентифициране на потенциални възможности за привличане на лоялни клиенти към този туристически център е мощен инструмент за развитието на маркетинговите дейности.

Системата VALS (от английски език, стойност и начин на живот - ценности и видове начин на живот), разработена от SRI International, също получи широко признание по време на психографската сегментация. В този случай се приема, че начинът на живот на дадено лице е резултат от отразяването на неговите вътрешни ценности и отношение към живота.

Системата VALS разделя населението на четири групи потребители:

- нуждите на потребителите. Разходване на пари във връзка с техните нужди, а не с предпочитанията им. Това са най-бедните сегменти от населението, без образование;

- потребителите, задвижвани от външни фактори. Когато пазарувате, внимавайте какво мислят другите за това;

- потребителите, задвижвани от вътрешни фактори. За тях, на първо място, техните собствени нужди и желания са важни;

- "Интегриран", представляващ индивиди, съчетаващ най-добрите качества на двете предишни групи

Бяха направени промени в системата VALS, насочени към по-дълбоко отразяване на поведението на потребителите.

В резултат на това беше създадена системата VALS 2, според която населението е разделено на три групи потребители, които са ориентирани:

- на принципа (при избора на определени продукти, основаващи се на лични вярвания, а не на мнението на другите);

- статут (закупуването на продукт има за цел да подчертае техния статус в обществото);

- на действието (ръководено от желанието за социална и физическа активност, разнообразие и чувство за риск).

В допълнение към съсредоточаването върху принципа, статуса или действието, системата VALS 2 също така взема предвид наличието и нивото на ресурсите (психологически, физически, социално-икономически фактори като образование, доходи, самочувствие, умствени способности, покупателна активност и т.н.) които влияят върху избора и вземането на решения за закупуването на продукт. Системата VALS 2 идентифицира осем вида потребители. "Реализирани" - хора, които са постигнали успех, с добър вкус, активен, без да се страхуват да поемат отговорност, с високо самочувствие. Интересува се от техния растеж и развитие. Техният имидж е много важен за тях, не като доказателство или доказателство за ситуацията, а като израз на техния вкус и независимост на характера. Най-често бизнес лидери. Те имат широк спектър от интереси, притесняват се за социални проблеми, лесно възприемат промените. Техните покупки говорят за изискан вкус и висококачествени скъпи продукти.

"Реализирани" - хора в зряла възраст, защитени и доволни от живота, обичат да прекарват времето си в мисли и съзерцание. Като правило, добре образовани. Те следват събитията в страната и по света, използват възможността да разширят хоризонтите си. Доволен от кариерата, семейството, свободното време прекарват у дома. Техните вкусове са консервативни, в продукти те ценят функционалност и стойност.

"Успешно" - хората, които правят кариера, основното за тях - работата споделя мнението на мнозинството, предпочита стабилността. Концентриран върху семейството и кариерата. Политиката е консервативна. Изображението за тях също е важно. Изберете престижни продукти, които са доказателство за техния успех в очите на другите.

"Риск" - млад, изпълнен с ентусиазъм, импулсивен. Търсите разнообразие и опит. В процес на формиране на ценности и поведение. Бързо осветявайте новите функции, но също толкова бързо и готино. Те не се интересуват от политиката и нямат утвърдени възгледи. Повечето от приходите са насочени към закупуването на облекло, посещение на ресторанти, отдих.

"Убедени" консерватори, отдадени на традицията, са незабележими. Те имат ясни, конкретни, непоклатими убеждения, основани на традиции и най-важни ценности: семейство, църква, общество, нация. Повечето от тях прекарват вкъщи, в семейството, в религиозни и благотворителни организации. Предпочитайте познати продукти и марки.

"Опитите" - хората, които не са сигурни в себе си, се чувстват несигурни, търсят одобрение за своите действия, възможностите са ограничени. Парите означава успех за тях, тъй като те винаги липсват. Хората често смятат, че животът е несправедлив за тях. Предпочитат стилни продукти, които се купуват от хора с повече от техния, материално богатство.

"Практиките" са практични, самостоятелни, традиционни, семейно ориентирани. Политиката е консервативна. Купувайте само това, което може да има практическа или функционална стойност.

"Resisting" - хора на възраст, с увреждания, нуждаещи се. Обърнете внимание на тяхното здраве, често пасивни. Предпазливите купувачи предпочитат любимите марки.

Трябва да се отбележи, че в туризма психографската сегментация, използваща системата VALS, все още не е получила правилно развитие и приложение. Така че, в едно от проучванията беше направен опит за сегментиране на пазара за почивки през уикенда.

В зависимост от начина на живот на потребителите беше предложено да се подчертаят следните сегменти:

- потребители, които търсят мир и спокойствие;

- ценители на висококачествени услуги;

- потребители, които предпочитат активен отдих и са съсредоточени върху спорта;

- търсещи забавления и приключения.

Такова сегментиране може да бъде полезно за туристическите предприятия, предлагащи уикенд обиколки.

През втората половина на 80-те години. XX век. консултантски фирми, опериращи на туристическия пазар, обърна внимание на промените в възрастовата и половата структура на туристическите потоци, което се изразява в увеличаване на броя на пътуващите жени. Експертите прогнозират, че ще бъде за сметка на тази категория потребители, че по-голямата част от печалбите на хотелските предприятия, туроператорите и организациите, предоставящи съответните услуги, ще бъдат формирани в бъдеще. Увеличаването на броя на пътуващите жени определя необходимостта от изучаване на техния начин на живот, система на ценности и предпочитания, което ще позволи да се намери подход към тази категория потребители. По този начин специална конференция по проблемите на бизнес пътниците заяви, че най-важните фактори при пътуването за жени са безопасността (физическа и психологическа) и комфорта. Сред характеристиките на физическата сигурност (по важност) са: двойна брава и верига на вратата на стаята; автоматично затваряне на вратите на пода; добре оформен паркинг в хотела. Психологическата сигурност зависи от вътрешния комфорт и лекотата на общуване с група хора (по-специално с други туристи), както и от индивидуалната чувствителност към културни и религиозни традиции. По време на пътуването повечето жени искат да имат приятна атмосфера. Те също така подчертават необходимостта от нови вестници, желязо и дъска за гладене в стаите и задължителното включване на нискокалорични и леки ястия в менюто на ресторанта, включително салати, супи, пресни плодове, сирена. Почти 60% от бизнес пътниците изразяват желанието си, че при проверка в хотел, нищо не показва само тяхното пристигане.

Изследванията идентифицират четири вида туристически жени, в зависимост от начина на живот, ценностите и предпочитанията:

1) жени, пътуващи на пътуване без съпруг или другар. По принцип това са краткосрочни и краткосрочни (посещения на роднини или приятели) или по-дълги пътувания в страната и чужбина с приятел или група туристи;

2) търсещи приключения - смели, уверени. Когато научат за едно завладяващо пътешествие, те не чакат поканата или съгласието на своя съпруг, приятел и използват възможността да пътуват, независимо от решението на някой друг;

3) любителите на шопинг турове. За разлика от традиционната концепция за този вид туризъм, в световната практика това е пътуване, целящо да придобие определен продукт, обикновено външно облекло, бижута, вина. Контингентът на участниците в пазаруването - богати, уважавани жени, които са готови да дарят своето време в търсене на специален продукт;

4) жени, които правят спортни и здравни обиколки.

Психографската сегментация включва разделянето на пазара и съобразно личните характеристики на потребителите. Дейностите, интересите, мненията, хобитата, отношението на хората към различните видове отдих най-пряко засягат техните туристически предпочитания. Следващите психографски особености оказват особено силно влияние върху поведението на туристите: склонността към промяна, готовността за приключения и риска, степента на консерватизъм, изискванията за комфорт и интелектуалното ниво на туристическите искания. Въз основа на тези характеристики, американският учен S. Plogg идентифицира два екстремни типа туристи - психоцентризъм и алоцентрик.

По-голямата част от туристите заемат определена междинна позиция като "средния център". В действията си могат да се разграничат характеристиките на двете представени модели на поведение. Те пътуват до непознати места, но с комфорт. Някои от тях са готови да поемат рискове. Други, напротив, се стремят да сведат до минимум непредвидени ситуации.

Психографската сегментация включва събирането на голямо количество информация за хобита, интереси, мнения на хора. Тогава тази информация се обработва, за да търси конкретни групи в определено населено място, регион, държава. Този анализ позволява на туристическите предприятия да изграждат рекламни послания, насочени към пазарни сегменти със специфичен начин на живот, без да се ограничават до описанието на туристическите атракции и хотелите.

Психографската сегментация е тясно свързана с пазарната сегментация, основана на поведението на потребителите. Някои експерти смятат, че поведенческите признаци са най-подходящи за идентифициране на сегменти от туристическия пазар.

Поведенческата сегментация дава възможност да се идентифицират относително хомогенни групи потребители в зависимост от мотивите на пътуванията, търсените ползи, степента на ангажираност към компанията, степента на готовност за закупуване на туристически продукт, чувствителността към услугата, сезонността, формата на пътуването, продължителността му и т.н.

Нека да дадем примери за пазарно сегментиране според индивидуалните поведенчески характеристики. Сред най-честите са сегментацията за мотивация на клиентите, определена от целта на пътуването, характеризираща вида на туризма. В съответствие с препоръките на СТО, в зависимост от мотивацията на туристическо пътуване, се отличават следните основни сегменти на туристическия пазар: развлекателни, културни, образователни, бизнес, научни, религиозни, етнически. Много от тях могат да бъдат разделени на по-малки подсегменти. Например в туризма за отдих е туризмът по време на празниците и туризмът с цел лечение. Често не е лесно да се очертае ясна линия между отделните сегменти въз основа на мотивацията: бизнес туризмът може да се съчетае с информативен, спортен туризъм с отдих и т.н. Нарастващата сложност на туристическите потребности води до появата не само на съвсем нови сегменти, но и на значителен брой смесени форми на туризъм.

Туризмът има подчертан сезонен характер. Това включва анализ на туристическите потоци през главния сезон, извън сезона, по месеци и сезони.

Сегментирането въз основа на "продължителността на пътуването" е от голямо значение за туристическите предприятия. По-специално, туристите, които предприемат кратки обиколки, се подготвят за големи разходи и изискват по-интензивна екскурзия. Подходите за сегментиране по тази черта могат да имат значителни разлики. Например, швейцарските изследователи разграничават два сегмента: дълги (повече от 5 дни) и кратки обиколки. В проучванията на Института по проблемите на туризма (Германия) в сегмента "дълги пътувания" има подсегменти "до 8 дни", "от 9 до 15 дни", от 16 до 22 дни "," 23 и повече ".

Според експертите на СТО се подчертават следните сегменти: 1-3 дни; 4-7 дни; 8-28 дни; 29-31 ден; 92-365 дни.

От съществено значение за туризма е пазарната сегментация на базата на "интензивността на потреблението". Въз основа на това могат да се разграничат следните сегменти: често придобиване; рядко закупени; без да използва туристическия продукт. Значението на такова сегментиране се определя от факта, че в туристическия бизнес значителна част от оборота се постига чрез обслужване на незначителен дял от потенциалната клиентела. Например, 4,1% от пътниците на самолетни превози осигуряват въздухоплавателни средства за 70,4% от полетите, а 59,4% от човекодни в хотели и мотели представляват 7,9% от посетителите. Поради това е естествено повечето фирми да се съсредоточат върху привличането на активни потребители. За тази цел предприятията от туристическата индустрия са разработили и изпълняват програми от типа "Редовни гости", които предоставят преференциални услуги на редовни клиенти. Въпреки сравнително високите разходи и далеч от двусмисленото отношение на специалистите, такива програми насърчават туристите да използват услугите на едни и същи компании, а фирмите са помогнали да завладеят и запазят най-печелившите пазарни сегменти.

Горните признаци на сегментиране на туристическия пазар не са изчерпателни. То е безкрайно, което се определя от такива фактори като нарастващата сложност на моделите на нуждите на клиентите, както и нарастващото значение на отдиха и туризма в обществото. Задачата на маркетинга е да изберете за конкретна компания комбинация от тези нужди, като ви позволява да определите кой точно пазарен сегмент най-добре отговаря на целите и възможностите на компанията. Препоръчително е да се използва комбинация от различни знаци (ниво на доходите, мотивация за пътуване, стереотипи на туристическото поведение, значение на туризма в структурата на потребителските разходи и т.н.), формиращи комбинираните параметри на сегментите на туристическия пазар.

Експертите на СТО, основаващи се на комбинация от два признака (ниво на доходите и ниво на образование), идентифицират четири сегмента на туристическия пазар.

Първият сегмент включва лица със среден или относително нисък доход. Основната цел на пътуването им е да почиват на най-близкото море, а изборът на място за почивка се определя главно от нивото на цените. Представители на този сегмент са привлечени от ситуацията, която не изисква промяна на навиците. Това се отнася както за настаняване (трябва да осигури всички удобства, на които туристите са свикнали у дома), така и за храна, която трябва да се съсредоточи върху международната кухня. Тази категория туристи не разполага с големи средства, е чувствителна към цените на услугите и в същото време е изключително взискателна за тяхното качество. Основният принцип е да получите всичко за парите си. Спирането в хотели с ниски заряди, те в същото време показват голям интерес към всякакви развлечения, нощни клубове, барове, дискотеки. Независимо от факта, че когнитивната цел не е основният мотив за тяхното пътуване, те все още могат да се интересуват от различни екскурзии, които биха могли да направят пътуването им по-престижно, когато говорят приятели, роднини и познати за това. Сувенирите за тези туристи служат като материално потвърждение на идеалното пътуване, така че всеки турист със сигурност ще им отнеме евтин сувенир.

В международния туристически обмен този сегмент на туристическия пазар е най-многобройният, формиращ основата на масовия туристически подход.

Вторият сегмент на туристическия пазар включва лица с по-високо ниво на доходите. Тези туристи най-често имат висше образование, понякога специализирано средно образование. Основните мотиви за пътуването им са отдих и когнитивен интерес, а вторият мотив преобладава при избора на място за почивка. Туристите предпочитат активния отдих, като дават възможност за спорт, екскурзии, посещения на театри и концерти.

Този сегмент включва любителите на пътуванията на дълги разстояния, които проявяват интерес към културата и обичаите на посещаваната държава. Тъй като тези туристи имат преобладаващ когнитивен мотив, те могат да бъдат примирени с липсата на комфорт, когато посещават района на интерес, ако няма друга възможност.

Третият сегмент се формира от лица с високи доходи. Имайки предимно висше образование, те се интересуват от образователни пътувания, опитващи се да променят своя опит. Ето две възрастови категории: средна и "трета" възраст. Ако последните пътуват на групи, бившите предпочитат индивидуални екскурзии или пътувания с малки групи приятели и познати.

За този сегмент от най-голям интерес са дългите пътувания с продължителност 2-3 седмици. Като сувенир може да има скъпи елементи, които показват, че хората са направили далечно екзотично пътуване.

Четвъртият сегмент се състои от високо образовани хора, които проявяват интерес към изучаването на природата, културата, начина на живот, обичаите и обичаите на другите народи. Тя се формира от туристи на различни възрастови категории и нива на доходи, готови да похарчат значителни средства за пътуване, често за сметка на спестяванията. Целта на пътуването може да е различна. Основното нещо е желанието да се придобие личен опит. Ако целта на пътуването е да се запознаете с живота на други народи, тогава туристите живеят сред местните хора, ядат храната си, понякога дори местните занаяти, проявяват голям интерес към фолклора. Този сегмент на туристическия пазар е много малък, но през последните години се е увеличил значително и има тенденция към по-нататъшен растеж.

За туристическата индустрия и особено за маркетинга на туристическите разстояния моделът на сегментиране е от голямо образователно значение, в зависимост от туристическата мотивация и вида на поведението на туристите на почивка.

В съответствие с тези характеристики германският изследовател A. Fingerhut разграничава четири основни типа туристи:

- екскурзия: желанието за непознатото, запознаване с нови обекти и забележителности, получаване на нови знания за приемащата държава;

- социални: желанието за социални контакти - "да видиш и да се видиш", масовата игра;

- спорт: желанието за отдих, повишаване нивото на физическите способности (плуване, тенис, голф, конна езда, ски и т.н.);

- самоусъвършенстване: стремеж към разнообразие, нетрадиционна почивка, придобиване на престиж, културно и интелектуално обогатяване.

Сегментация, използваща комбинация от атрибути, като мотивация за пътуване, степен на значимост на туризма в структурата на потребителските разходи, толерантност към културата на други нации, стереотип на туристическо поведение в туристическия център и др.

Като пример можем да посочим класификацията на западногерманския изследовател Г. Гана, който разграничава шест основни типа туристи (всяка група е кръстена след първоначалното писмо със съответното име):

- S-тип (неговият Sonne, пясък, виж - слънце, пясъчен плаж, море) е типичен вакантор, предпочитащ пасивна почивка в морските курорти, спокойствие и комфорт, избягване на шума и суетата, но приветстващи контакти с приятни хора;

- F-тип (немски жен-флиртоиентиер Erlebnisurlauber - починал, предпочитащ да пътува на дълги разстояния и флиртува) - турист, който предпочита дълги и дълги пътувания, калейдоскопи на впечатления и флирт, прекарва ваканцията само там, където се случва нещо; Кредото на такъв турист е обществото, удоволствието, промяната на впечатленията.

- W1 тип (немски: wald und wanderorientiert - любител на горски разходки и походи) - любител, който предпочита дейности на открито, туризъм и др. Физическата активност на открито, независимо от времето - това е неговото кредо. На почивка тя се стреми да поддържа добра физическа годност, но не играе професионално спорт.

- W2 тип - по-скоро атлет, отколкото любител. Поддържа продължителни и високи, до крайни, натоварвания. При избора на обиколка и туристически център доминира такъв критерий като наличието на условия за практикуване на хоби (например страстен алпинист, аматьорски пилот и др.).

- А-тип (неговата Abenteur - "приключение") - любовник на приключение. Риск, нови усещания, изпитание на собствената си сила в неочаквани ситуации, опасност - това определя избора на дестинацията за пътуване за този тип турист.

- В-тип (немски bildung und besichtigung - образование и разглеждане на забележителности) са любопитни туристи. Този тип е разделен на три подгрупи: а) "експерти", които "събират" забележителностите, които посещават; б) "емоционални любовници на културата и природата"; в) "специалисти", които задълбочават познанията си в определени области на културата, историята, изкуството и т.н.

По този начин, извършването на сегментиране, туристическите фирми идентифицират групи клиенти, които са обединени според една или друга характеристика. Всеки от пазарните сегменти трябва да съответства на конкретно туристическо предложение. Този подход позволява не само да задоволи съществуващото търсене, но и да го оформя.

Процесът на сегментиране включва следните основни стъпки:

1) идентифициране на възможни признаци на сегментиране;

2) провеждането на потребителски изследвания (обикновено чрез разпитване);

3) определението за "подходящи" признаци на сегментиране (степента на годност на определена черта може да се счита за наличие на корелация между нея и характеристиките на потребителите);

4) селекция на сегменти (обикновено не повече от пет или шест), използвайки клъстерен анализ;

5) формулировката на името на сегмента (всеки сегмент получава определено маркетингово име, например "новатори", "консерватори" и т.н.);

6) оценка на обещаващи сегменти.

На последния етап трябва да се обърне особено внимание, тъй като той всъщност цели да определи целевия пазар на предприятието - най-подходящата и печеливша за група от туристически групи от пазарни сегменти (или дори един сегмент).

Изборът на целеви пазар следва да се обръща сериозно внимание, тъй като ефективността на всички последващи дейности на предприятието до голяма степен зависи от това.

Строго погледнато, преди да вземете решение за избора на даден сегмент като цел, трябва да отговорите на следните въпроси:

Какви са нуждите и очакванията на потребителите?

Възможно ли е компанията да ги удовлетвори?

Може ли фирмата да го направи по-добре от конкурентите си?

Ще постигне ли целите си?

Оценката на перспективите на сегментите включва определена последователност от действия:

1) определяне на потенциала на сегмента;

2) оценка на наличността на сегмента;

3) оценка на съществеността на сегмента;

4) анализ на възможностите за развитие на сегмента.

Потенциалът на пазарния сегмент се характеризира с неговите количествени параметри, т.е. капацитет. Сегментът трябва първоначално да бъде достатъчно голям, за да покрие разходите, свързани с въвеждането и функционирането на пазара, и да донесе печалба. Освен това той трябва да има перспективи за по-нататъшен растеж.

За да се оцени наличието на пазарен сегмент, туристическото предприятие трябва да получава информация дали има някакви пречки, дали има фундаментална възможност да започне въвеждането и популяризирането на своя продукт в един или друг пазарен сегмент. Потребителите в сегмента трябва да бъдат "постижими" с помощта на комплекс от маркетингови инструменти, използвани от туристическото предприятие.

Оценката на съществеността на сегмента предполага определянето на това колко реалистична е дадена потребителска група може да се разглежда като пазарен сегмент, колко стабилна е тя според основните обединяващи характеристики. Трябва да се определи дали нуждите на сегмента са устойчиви по отношение на предлагания продукт. В противен случай можете да влезете в сегмента, където конкурентите имат силни позиции или да предлагате туристически продукт с неясни, замъглени характеристики на адрес, които няма да бъдат разпознати от клиентите.

Анализът на възможностите за овладяване на пазарния сегмент предполага:

- идентифициране на позициите на основните конкуренти;

- определяне на възможната реакция на конкурентите за появата на ново дружество;

- прогнозиране на потенциалните продажби и печалбите.

Въз основа на извършените дейности се прави окончателно вписване на избора на един или друг сегмент като цел.

Top